Введение в Интернет бизнес
6.1. PR - Public Relations
Термин "public relations" (дословно, общественные отношения) впервые был употреблен в 1807 году Томасом Джефферсоном, однако в современном смысле PR начали свое развитие только в первой половине двадцатого века. В настоящее время под PR понимаются планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между компанией и общественностью.6.1.1. Основные функции PR
Как правило, служба PR в Интернет-компании является составной частью отдела маркетинга. В небольшой компании все маркетинговые функции, включая и PR, могут лежать на одном сотруднике. Служба PR решает следующие задачи: создание положительного образа компании в глазах потребителей и широкой общественности; поддержание репутации организации на должном уровне; установление доверительных отношений между компанией и общественностью;расширение сферы влияния компании на потребителей; повышение осведомленности потребителей о компании и ее деятельности. Как можно видеть, некоторые функции PR совпадают с функциями обычной и, особенно, имиджевой рекламы. Принципиальное отличие PR от рекламы заключается в используемых инструментах. Прежде всего нужно отметить, что для рекламы практически всегда используются инструменты платные: покупаются рекламные места, оплачивается эфирное время и т. п., a PR имеют дело с материалами, которые могут быть опубликованы бесплатно, в качестве редакционных материалов, но представляют интерес для читателей (зрителей, слушателей, посетителей). Задача отдела PR Интернет-компании состоит в том, чтобы создавать такие материалы (статьи, пресс-релизы и т. п.), которые одновременно способствуют выполнению перечисленных выше функций (работают на компанию) и являются ценными материалами для средств массовой информации. Зачастую PR-специалистам приходится убеждать журналистов и редакторов средств массовой информации в том, что их аудитории такие материалы будут интересны. Иногда компромисс удается найти только за счет применения комплексного подхода — например, одновременного размещения платной рекламы и бесплатной статьи о компании.
6.1.2. Методы PR
Любая PR-акция состоит из четырех основных этапов: формулирования цели и исследования возможностей для проведения акции; разработки программы мероприятий и формирования бюджета акции; непосредственной реализации программы; анализа результатов. Совокупность этих четырех этапов называют системой RACE (Research, Action, Communication, Evaluation). Для выполнения своих функций службы PR Интернет-компаний используют разнообразные методы: работу с аудиторией в форумах, дискуссионных листах и чатах; публикацию новостей и информационных материалов компании в интернет-СМИ (общих и специализированных Интернет-газетах и журналах, на новостных сайтах); подготовку аналитических материалов (статей) по темам, близким к сфере деятельности компании (разумеется, содержащих ссылки на ее сайт и упоминания о ней, но не прямые, а в контексте рассматриваемой темы), и публикацию этих материалов на специализированных сайтах; публикацию материалов в традиционных средствах массовой информации (ofnine-газетах и журналах). Прямое размещение offline-рекламы, как уже отмечалось, в большинстве случаев экономически не эффективно для Интернет-компаний. В отличие от рекламы, материалы, подготовленные в рамках PR-кампаний, обычно публикуются бесплатно или за очень небольшое вознаграждение. Низкая цена таких offline-публи-каций делает их эффективными; участие в специализированных выставках; проведение презентаций; организацию семинаров, докладов, лекций и т. п.; учреждение наград, проведение конкурсов и т. п. Рассмотрим эти методы более подробно. Работа с аудиторией в форумах, дискуссионных листах и чатах. Применение этих инструментов в рекламных целях уже рассматривалось в предыдущей главе. Для целей PR форумы, дискуссионные листы и чаты подходят значительно лучше, чем для прямой рекламы, поскольку ограничения, накладываемые правилами этих ресурсов на сообщения участников (запрет или жесткое ограничение прямой рекламы) не распространяются на средства, используемые PR. Участие представителей компании в обсуждении различных вопросов (касающихся сферы деятельности компании, ее товаров и услуг) может преследовать разные цели: уведомление участников форума, дискуссионного листа или чата о существовании компании. Такая информация может быть подана в контексте обсуждения какой-либо достаточно общей темы, имеющей, тем не менее, отношение к отрасли, в которой работает компания; разъяснение позиции компании по спорным вопросам. Очень часто клиенты компании пытаются выяснить друг у друга определенные правила и принципы деятельности компании. В этом случае почти всегда вступает в действие принцип "испорченного телефона". После второй-третьей передачи информации из уст в уста она становится неузнаваемой. Такие дискуссии необходимо отслеживать и своевременно вносить ясность, иначе пользователи, обсуждающие вопрос, могут ввести в заблуждение не только друг друга, но и других пользователей, которые будут просто знакомиться с их дискуссией (в форумах вопросы и ответы пользователей часто хранятся очень долго и доступны для просмотра всеми желающими); объявление об изменениях, произошедших в компании, новых товарах и услугах, новостях компании и т. п.; поддержание интереса общественности к деятельности компании. Тема, однажды открытая в форуме, дискуссионном листе и, тем более, чате может быть достаточно быстро отодвинута вниз (новые темы появляются в самом верху списка тем) и забыта пользователями. Для поддержания интереса пользователей и создания эффекта постоянного присутствия компании в обсуждаемых темах необходимо периодически открывать новые темы и дискуссии и поддерживать их, подогревая комментариями, вопросами и т. п. Необходимо еще раз отметить, что в целях PR все указанные действия должны выполняться ненавязчиво. Для этого нужно аккуратно направлять дискуссию в нужное русло, постепенно подготавливая почву для того, чтобы очередное упоминание компании, ее товаров и услуг выглядело естественно. При этом злоупотреблять частым упоминанием компании не стоит. Публикация новостей и информационных материалов компании в интернет-СМИ. Под новостями компании понимаются сообщения о значимых событиях в ее жизни и деятельности. Это может быть день рождения компании, вывод на рынок новой продукции или услуги, проведение рекламной акции и т. п. Далеко не все такие новости интересны кому-либо, кроме самой компании и ее наиболее крупных клиентов. Соответственно, публиковать все новости в интернет-СМИ не представляется возможным, да и не нужно. Как показывает практика, интернет-СМИ публикуют только те новости компаний, которые могут быть интересны их читателям. Такие новости должны отвечать одному или нескольким из приведенных ниже требований: сообщать об изменениях в деятельности компании, которые могут повлиять не только на нее саму, но и на значительную часть рынка, на котором компания работает. К таким изменениям можно отнести начало крупных рекламных акций, заключение договоров о партнерстве между крупными компаниями, изменение стратегии крупных компаний и т. п.; отражать реакцию компании на события, ставшие сенсациями в сети или затронувшие интересы значительного числа пользователей. Например, когда в начале 2001 года прекратила свое существование известная баннерная сеть Reklama.ru, многие баннерные сети давали через интернет-СМИ свои комментарии по поводу произошедшего; информировать потребителей о выводе на рынок действительно новых технологий, товаров и услуг, которые не просто являются усовершенствованными разновидностями уже существующих, но могут совершить революцию на рынке; рассказывать о событиях, связанных с компанией, которые могут представлять интерес в силу их необычности, курьезности или каких-то иных качеств, выделяющих их из общего потока событий. Примерами событий этого типа могут служить хакерские атаки на серверы компании, судебные иски, забавные случаи в жизни компании и др.; сообщать об открытии или значительной модернизации сайта компании, запуске нового проекта; рассказывать о получении компанией авторитетных сетевых наград, существенных достижениях компании на рынке, получении патентов, сертификатов и т. п. Средства массовой информации, как правило, предпочитают публиковать материалы, содержащие элементы сенсации. Информация о заранее запланированных событиях обычно вызывает у них меньший интерес. В процессе построения отношений с Интернет-изданиями необходимо учитывать эти их потребности. Обычно СМИ хорошо воспринимают материалы, содержащие элемент новизны и отвечающие текущей конъюнктуре информационного рынка. Разобравшись в потребностях средств массовой информации, компания может извлечь из таких отношений немалую выгоду. Для успешного сотрудничества с Интернет-изданиями полезно достичь доверительных отношений с их представителями. Кроме того, необходимо следить за тем, чтобы информация, предоставляемая компанией, всегда была достоверной и своевременной. В этом случае издания будут с удовольствием ее публиковать. Существует три основных способа передачи информации Интернет-изданиям: интервью, пресс-релизы и пресс-конференции. Рассмотрим каждый из этих способов подробнее. Интервью. Под интервью понимается беседа или обмен сообщениями между журналистом, представляющим издание, и представителем компании. В ходе интервью представитель компании отвечает на вопросы журналиста. Интервью целиком или частично публикуется на страницах Интернет-издания. Интервью является очень удобным способом передачи компанией информации Интернет-изданиям. Обычно интервью организуются по инициативе самого средства массовой информации, поэтому интенсивность общения с изданиями посредством интервью зависит, в основном, от интереса СМИ к деятельности компании. К сожалению, такой формы общения со СМИ компании обычно бывает недостаточно. Пресс-релизы. Это наиболее распространенный способ передачи компанией информации Интернет-изданиям. Пресс-релиз представляет собой краткое информационное сообщение, рассылаемое компанией различным изданиям или их конкретным представителям (если у сотрудников компании есть с ними контакт). Пресс-релиз содержит информацию, которую компания хотела бы опубликовать. Поскольку речь идет о бесплатной публикации, такая информация должна в максимально возможной степени соответствовать приведенным выше требованиям. Чем крупнее компания, тем проще ей публиковать в средствах массовой информации свои новости, поскольку даже не слишком значительные изменения в ее стратегии и тактике могут оказать существенное влияние на рынок и, соответственно, затронуть интересы широкого круга читателей. При составлении пресс-релиза необходимо соблюдать определенные правила: сжатость информации. Необходимо помнить, что в издание ежедневно поступает большое количество пресс-релизов различных компаний. Сотрудники издания производят отбор наиболее интересных из них для публикации. Таким образом, задачей пресс-релиза является сжатое изложение информации, которую сотрудник издания мог бы легко воспринять. На случай, если ему понадобятся для публикации какие-либо детали, можно разместить в конце пресс-релиза ссылку на специальную страницу сайта компании, содержащую подробную информацию, фотографии и другие материалы, имеющие отношение к пресс-релизу. Не стоит перегружать пресс-релиз деталями и специальными терминами, злоупотреблять восклицательными знаками и другими выражениями эмоций; емкий и информативный заголовок. Заголовку пресс-релиза необходимо уделить особое внимание. Его следует разместить не только в начале пресс-релиза, но и в поле Subject письма, которым будет отправлен пресс-релиз. В идеале заголовок должен быть интригующим и привлекать внимание читателей (для начала он должен привлечь внимание сотрудника издания, отвечающего за выбор пресс-релизов для публикации); предельная ясность информации. Очень важно, чтобы пресс-релиз не содержал двусмысленностей и не вводил в заблуждение сотрудников Интернет-издания и читателей. Это может вызвать негативную реакцию как тех, так и других. Пресс-конференции. Обычная пресс-конференция представляет собой "коллективное интервью", в процессе которого представитель или представители компании отвечают на вопросы множества журналистов, находящихся с ними в одном зале. Как правило, пресс-конференции проводятся по поводу какого-либо события, имеющего значение для широкой аудитории. В Интернете пресс-конференции обычно организуются на форумах и чатах. При использовании чата конференция проходит в режиме online. В этом случае она похожа на обычную пресс-конференцию, с той разницей, что приглашенные журналисты находятся не в зале, а у своих компьютеров. Вопросы и ответы любого участника пресс-конференции видны всем остальным участникам. На форуме вопросы можно задавать в течение некоторого времени (нескольких дней). По мере поступления вопросов представитель компании отвечает на них. Как и в чате, все вопросы и ответы доступны каждому участнику, а в некоторых случаях и всем желающим. Интервью и пресс-конференции являются инструментами передачи информации, которые доступны в основном крупным ин-тернет-компаниям. Для средних и небольших компаний наиболее удобным и эффективным способом передачи информации Интернет-изданиям остаются пресс-релизы. Подготовка аналитических материалов для специализированных сайтов. В Интернете существует много специализированных сайтов, посвященных различным вопросам Интернет-бизнеса (электронной коммерции, Интернет-маркетингу и др.). Помимо новостей они публикуют и аналитические материалы (статьи) по своим направлениям. Кроме того, есть немало контент-проектов, сосредоточенных на узких темах и посещаемых пользователями, имеющими соответствующие интересы. Как и Интернет-издания, такие сайты испытывают необходимость, постоянно обновлять свой контент. В целях PR компания может помочь им в этом, подготовив для них аналитические статьи соответствующей тематики. Например, Интернет-магазин может подготовить аналитический материал об использовании им в своей работе различных платежных систем. В таком материале могут быть подробно описаны преимущества и недостатки каждой системы, "подводные камни", имеющиеся в каждой из них и т. п. Такой материал с удовольствием опубликуют на своих страницах, например, сайты, посвященные электронной коммерции. Учитывая, что в статье магазин делится собственным опытом, наличие в ней его названия и ссылок на его сайт будет выглядеть вполне естественно. Интернет-магазин вряд ли может рассчитывать, что такая статья будет способствовать привлечению большого количества новых покупателей (аудитория сайта, посвященного электронной коммерции, не является для него целевой), но она поможет формированию положительного имиджа магазина среди других участников рынка и, возможно, поиску партнеров. Другим примером может служить подготовка страховой компанией, одним из направлений деятельности которой является страхование любителей подводного плавания (дайвинга), статьи о наиболее безопасном и удобном снаряжении, способах снижения риска, связанного с этим видом отдыха. Такая статья может быть направлена для опубликования сайтам, посвященным дай-вингу. Как и в первом примере, компания использует для подготовки статьи собственный опыт. Поэтому упоминание в статье ее названия будет вполне уместным. Данной статьей страховая компания преследует две цели: повышение осведомленности целевой аудитории о компании и снижение риска по заключенным договорам страхования (за счет повышения осведомленности страхователей о риске и способах его снижения). Публикация материалов в традиционных средствах массовой информации. Традиционные СМИ регулярно проявляют интерес к Интернет-компаниям. Периодически они публикуют статьи о наиболее интересных и необычных Интернет-проектах или о целых отраслях Интернет-бизнеса. Как и с Интернет-изданиями, с традиционными СМИ можно работать, используя для передачи им информации интервью, пресс-релизы и пресс-конференции. Однако необходимо учитывать, что большинство читателей (зрителей, слушателей) обычных СМИ не являются пользователями Интернета, что, безусловно, снижает их интерес к информации о событиях, происходящих в сети. Исключением могут служить специализированные печатные издания, о которых уже говорилось при рассмотрении offline-рекламы. Участие в специализированных выставках. Для некоторых интернет-компаний клиентами являются обычные компании, которые ведут бизнес вне сети, но часть их клиентуры является пользователями Интернета. Примером могут служить туристические Интернет-каталоги, которые продают туристическим фирмам услуги по размещению в каталоге информации об их турах. Для таких каталогов важно привлечь к себе внимание не только физических лиц, покупающих путевки, но и турфирмы, от которых каталог получает основной доход. Участие в выставках, посвященных туризму, может оказаться полезным для таких каталогов. Проведение презентаций. Презентация более всего похожа на пресс-конференцию, но на нее приглашаются не только журналисты, но и потенциальные партнеры и клиенты. Как правило, презентация сопровождается не только ответами на вопросы приглашенных лиц, но и демонстрацией новой продукции, представлением новой концепции бизнеса, стратегии компании и т. п. При этом производится раздача рекламных материалов. Во время презентации организуется банкет или фуршет, на котором все приглашенные могут в неформальной обстановке пообщаться друг с другом и с представителями компании. Приглашенные на презентацию журналисты обычно готовят материал о прошедшей презентации для своих изданий. Презентация является хорошим, но достаточно дорогим средством оповещения широкой аудитории о запуске нового проекта, кардинальном изменении политики компании, выводе на рынок принципиально нового товара и других важных событиях в жизни компании. Интернет-компания может организовать onlme-презентацию непосредственно на своем сайте. В этом случае на нем демонстрируются специальные презентационные материалы (это может быть, например, flash-фильм о компании) и открывается форум или чат, в котором посетители могут задать вопросы организаторам презентации и получить ответы в режиме online. В случае организации презентации на сайте компания должна оповестить всех заинтересованных лиц о ее проведении посредством рассылки по электронной почте индивидуальных писем — приглашений на презентацию с указанием даты и времени ее проведения. Организация семинаров, докладов, лекций. Если компания достигла значительных (общепризнанных) успехов в бизнесе, она может укреплять положительную репутацию, проводя семинары по своему профилю, организуя встречи топ-менеджеров компаний-партнеров и т. п. Специалисты компании могут выступать на таких встречах с докладами или читать лекции в учебных заведениях. Деятельность в этом направлении способствует формированию мнения о компании как о ведущей в своей отрасли. Кроме того, часто таким образом удается привлечь новых клиентов и партнеров. Учреждение наград, проведение конкурсов. Учреждая награду (за лучший слоган для компании, за лучшее название для нового товара и т. п.), компания привлекает внимание к себе, своим товарам и услугам. Проведение конкурсов (естественно, непосредственно связанных с деятельностью компании) помогает компании привлечь на свой сайт новых пользователей, мотивировать их к повторным посещениям, получению более подробной информации о товарах и услугах и, в конечном счете, к покупкам. О проведении конкурса компания должна известить целевую аудиторию. Обычно это делается рекламными средствами. Таким образом, в данном случае проведение PR-кампания осуществляется в тесном взаимодействии с рекламой. При этом реклама повышает эффективность PR-кампании, а проведение PR-кампании делает более привлекательным рекламное обращение и, тем самым, повышает эффективность рекламы.6.1.3. Подготовка и проведение PR-кампаний
При подготовке PR-кампании прежде всего необходимо определить ее цель. Выше уже были рассмотрены основные функции PR. Цель PR-кампании может предусматривать решение задач в рамках некоторых из этих функций. После формулирования цели необходимо выбрать средства, наилучшим образом подходящие для ее достижения. Например, если целью PR-кампании является повышение осведомленности потребителей о компании и ее деятельности, в качестве средств ее достижения могут быть выбраны: публикация новостей компании в интернет-СМИ; работа с аудиторией в форумах, дискуссионных листах и чатах; подготовка аналитических статей для контент-проектов, близких по тематике к сфере деятельности компании; участие в специализированных выставках; проведение презентаций. Осуществив выбор средств для проведения компании, необходимо определить список конкретных Интернет-изданий, контент-проектов и т. п., которые будут задействованы в PR-кампании. При их выборе необходимо учитывать: тематику информационного ресурса. Наилучшим образом для PR-акции подходят СМИ и контент-проекты, аудитория которых полностью или частично является целевой для компании; охват аудитории. Усилия, затрачиваемые службой PR, должны окупаться. Для этого необходимо, чтобы подготовленные ею материалы смогли увидеть как можно больше пользователей. Соответственно, подготовка обширного материала, например, для контент-проекта с низкой посещаемостью не является целесообразным; репутацию информационного ресурса. Некоторые интернет-СМИ обладают неоднозначной репутацией. Не стоит рассчитывать, что публикация даже самой прекрасной статьи о компании на каком-нибудь скандальном Интернет-ресурсе пойдет на пользу ее имиджу. Имея список ресурсов, которые будут задействованы в PR-кампании, необходимо спланировать ее продолжительность, определить количество и темы статей и пресс-релизов, которые необходимо подготовить, спланировать сроки и масштабы проведения пресс-конференций и презентаций. Предварительный план PR-кампании позволит оценить требуемый бюджет. Если такой бюджет компания выделить не может, план необходимо откорректировать, удаляя из него наиболее дорогие мероприятия. Если предприятие проводит PR-кампанию собственными силами, оно затрачивает на ее организацию средства по следующим направлениям (в наиболее общем случае): заработная плата штатных PR-специалистов; рекламная поддержка PR-кампании (если она применяется); оплата услуг журналистов (не входящих в штат), приглашаемых для подготовки аналитических статей по отдельным темам; выплата поощрительных вознаграждений журналистам, являющимся сотрудниками Интернет-изданий, если они принимали участие в подготовке или публикации материалов о компании в данном издании или в лоббировании такой публикации; оплата аренды помещений и оборудования для проведения презентаций и пресс-конференций, затраты на организацию банкетов и фуршетов; оплата мест на специализированных выставках; затраты на призы и награды участникам конкурсов, проводимых компанией. Структура затрат на различные этапы PR-кампании выглядит примерно следующим образом: постановка целей и задач (в основном на этом этапе используется оплаченное рабочее время штатных PR-специалистов и менеджеров компании) — 5% от общего бюджета; исследование условий (сбор исходных данных) для проведения PR-кампании, разработка плана, выбор средств и конкретных Интернет-ресурсов — 10%; непосредственная реализация PR-кампании — 70%; текущий и окончательный анализ эффективности кампании, подведение итогов — 15%. В отличие от Интернет-рекламы, эффективность которой можно оценить практически на каждой стадии взаимодействия с ней пользователей сети, эффективность PR-кампании с большим трудом поддается количественной оценке. Результаты PR-акций, проводимых в данный момент, могут сказываться на деятельности Интернет-компании в течение достаточно долгого времени. Тем не менее, можно предложить некоторые методы, позволяющие пусть и приблизительно, но все-таки количественно оценить результаты PR-кампании: измерение количества переходов по ссылкам из статей, размещенных в Интернет-изданиях. Log-файлы сервера компании и счетчики независимых рейтингов дают компании информацию о том, сколько посетителей пришло на ее сайт со страниц Интернет-издания, на которых размещалась новость или аналитический материал. Это самый точный способ измерения, который позволяет понять, сколько новых посетителей удалось привлечь на сайт компании в результате проведения PR-акции; измерение количества просмотров (прочтений) статьи или новости. Как правило, Интернет-издания не публикуют статью или новость целиком на главной странице или в ленте новостей. Обычно на главной странице размещаются только анонсы (заглавие и первые несколько строк). Для просмотра статьи посетителю необходимо перейти по ссылке из анонса на страницу сайта Интернет-издания, где расположена сама статья. В некоторых случаях издание может предоставить статистику таких переходов. Если это невозможно, компания может использовать другой метод: при наличии в статье или новости фотографий или иных графических элементов, возможна загрузка графических файлов не с сервера Интернет-издания, а с сервера компании. В этом случае можно измерять количество загрузок графики. Оно будет приблизительно равно количеству прочтений статьи или новости. Количество прочтений подготовленного компанией материала позволяет судить о степени повышения осведомленности пользователей сети о компании; презентации и пресс-конференции являются одними из наиболее дорогих средств PR. Оценка их эффективности может быть построена на расчете нескольких параметров. Наиболее точно можно определить результат презентации по количеству договоров, предварительных соглашений и т. п., заключенных непосредственно после презентации с компаниями, представители которых были приглашены на презентацию. Результат пресс-конференции можно оценить по количеству публикаций о компании, появившихся в offline- и online-изданиях после пресс-конференции. Подсчитав примерную суммарную аудиторию средств массовой информации, в которых по итогам презентации или пресс-конференции были опубликованы статьи, можно оценить повышение осведомленности пользователей о компании. Исходные данные для оценки размера аудиторий конкретных средств массовой информации можно взять из данных об их посещаемости (для интернет-СМИ) или из данных независимых рейтинго-вых агентств (для традиционных СМИ); анкетирование клиентов. При регистрации новых клиентов на сайте компании весьма полезно задавать им вопрос о том, откуда они впервые получили информацию о компании. Результаты такого анкетирования позволяют сравнивать эффективность различных средств рекламы и PR; подсчет количества отзывов на каждую новость или аналитический материал. Многие интернет-СМИ и специализированные аналитические Интернет-проекты дают возможность : пользователям высказать мнение по поводу каждого прочитайного материала и обсудить его в специальном форуме. Количество комментариев и их суть позволяют судить, насколько актуальным для пользователей оказался подготовленный компанией материал, как пользователи оценивают его качество.6.1.4. Мониторинг СМИ
Одной из важнейших задач службы PR является мониторинг СМИ — отслеживание публикуемых в средствах массовой информации новостей, статей и аналитических материалов, затрагивающих интересы компании. К таким публикациям относятся: статьи и новости, в которых непосредственно упоминается компания. Если такие публикации не были инициированы " действиями самой компании (рассылкой пресс-релизов, проведением презентаций или пресс-конференций), следует тщательно ознакомиться с ними на предмет их влияния на репутацию компании. Если служба PR сделает вывод о том, что какая-либо публикация наносит вред имиджу компании, необходимо потребовать от средства массовой информации опровержения опубликованной им недостоверной информации (если она действительно не соответствует реальному положению дел). Если опровержение будет опубликовано, сама ! его публикация станет хорошей новостью, которую с удовольствием опубликуют другие СМИ. Если средство массовой информации откажется от публикации опровержения, компания может принудить его к этому через суд; публикации, инициированные самой компанией. О них подробно сказано выше; публикации о конкурентах. Появление в средствах массовой информации публикаций о конкурентах компании говорит о возможном проведении ими PR-акций. Знакомство с такими материалами позволяет компании сделать выводы об основных направлениях позиционирования конкурентами своих товаров и услуг и о применяемых ими средствах PR. Подобные действия конкурентов по возможности не должны оставаться без ответа со стороны компании.6.1.5. Средства массовой информации в Интернете
Интернет-проекты, которые могут быть использованы компаниями в целях PR, можно условно разделить на следующие категории: СМИ общего назначения. К этой категории относятся интернет-газеты и журналы, публикующие новости и статьи о политической, экономической и общественной жизни. Они собирают и публикуют информацию обо всем интересном и неординарном, что происходит в мире; тематические СМИ. Эти средства массовой информации публикуют материалы, имеющие отношение к определенной отрасли бизнеса, конкретной сфере интересов читателей и т. п. К этой категории относятся и информационно-аналитические сайты, публикующие материалы, подготовленные сторонними авторами; специализированные контент-проекты. Это сайты, посвященные узким темам, посещаемые пользователями, имеющими соответствующие интересы. Такие сайты могут не содержать новостных лент, и вообще не быть по своей сути газетами или журналами. Тем не менее, информационная поддержка этих контент-проектов может оказаться полезной для компании с точки зрения PR. Специализированные контент-проекты чрезвычайно многочисленны. Поэтому в данном разделе они не рассматриваются. Как правило, специалисты Интернет-компаний сами прекрасно знают наиболее популярные сайты, работающие в смежных с ними областях. Ниже рассмотрены некоторые наиболее полезные с точки зрения PR общие и тематические Интернет-издания: СМИ.ru (www.smi.ru). Ежедневное сетевое издание, выходит с 1 октября 1999 года. Анализирует, систематизирует и комментирует публикации интернет-СМИ (как сетевых изданий, так и Интернет-версий традиционных СМИ) общественно-политической направленности; Страна.ru (www.strana.ru). "Национальная информационная служба "Страна.Ки" — информационная система, включающая в себя центральный сервер, а также семь региональных сайтов по числу федеральных округов. Это СМИ совмещает функции ежедневной газеты, аналитического журнала и информационного агентства с отделениями во всех регионах страны. Проект опирается на информационную поддержку государственных СМИ; Газета.ru (www.gazeta.ru). Интернет-газета, публикующая новости и обзоры политических, экономических и спортивных событий; Вести.ru (www.vesti.ru). Ежедневная интернет-газета, посвященная политике, культуре, искусству, общественной жизни в России и за рубежом. Помимо собственных новостей содержит анонсы наиболее значимых новостей, опубликованных другими интернет-СМИ; Утро.ru (www.utro.ru). "Утренняя газета". Учредитель — ООО "Маркетинг в Интернете". Публикует экономические и общественно-политические материалы, новости. Редакция газеты начала работу 17 августа 1999 года; Lenta.ru (www.lenta.ru). Круглосуточная служба новостей. Оперативно публикует информацию обо всех важных событиях в России и за рубежом; C-News (www.cnews.ru). Новостной сайт компании РЕК. Содержит информацию о политике, бизнесе и по другим темам; Дни.ру (www.dni.ru). Ежедневное информационное издание, публикующее информацию на темы: общество и культура, Интернет и технологии, спорт и здоровье; Internet.ru (www.internet.ru). Ежедневный электронный журнал об Интернете. Освещает историю Интернет-компаний, публикует интервью с их создателями и со знаменитостями российского Интернета, прогнозы, анонсы, аналитику и ленту новостей, отражающую наиболее важные события как российского, так и зарубежного Интернета. Дата первого выпуска: 17 ноября 1999 года; HTB.ru (www.ntvru.com). Новости России и мира с фотографиями и видеосюжетами. Оперативные эксклюзивные материалы. Информация по экономике, религии, обществу, кино, спорту, бизнесу, политике, культуре и другим темам; Grani.ru (www.grani.ru). Ежедневная интернет-газета. Выходит с 14 декабря 2000 года. Учредитель — ООО "Голдвин". Проводит детальный анализ трех важнейших тем дня со всех возможных точек зрения; Webrating (webrating.ru). Проект Promo.ru. Создан для поддержки рекламодателей и Web-издателей. Публикует важнейшие новости российского и зарубежного Интернета, касающиеся, в основном, Интернет-рекламы и маркетинга; Русский Журнал (www.russ.ru). Ежедневное сетевое издание о культуре, политике, обществе. Выходит в Интернете с 14 июля 1997 года; KLICKZ.ru (clickz.ru). Ежедневный журнал о рекламе в сети. Публикует новости и аналитические материалы; Web Планета (www.webplanet.ru). Проект начал свою работу 4 декабря 2001 года. Публикует информацию и новости об Интернете и компьютерах; e-commerce.ru (www.e-commerce.ru). Информационно-консалтинговый центр по электронному бизнесу. Публикует аналитические материалы и новости на тему электронной коммерции. Один из самых авторитетных ресурсов этого направления; Библиотека i2r.ru (www.i2r.ru). Публикует статьи и аналитическую информацию по темам, связанным с электронной коммерцией, Интернет-бизнесом, компьютерами, программным обеспечением и т. п.; Runet.ru (www.runet.ru). Новости, аналитика, обзоры жизни российского сегмента Интернета. Учредитель — Content Investments Ltd; RICN (www.ricn.ru). Новости российского интернет-контента. Достаточно скандальный сайт, пользующийся, однако, популярностью. Публикует пресс-релизы Интернет-проектов, комментарии к действиям известных персоналий интернет-рынка и т. п.; Реклама в России (www.rwr.ru). Сетевое информационное издание. Публикует новости и аналитические материалы, касающиеся рекламы в Интернете и обычной рекламы; SOSTAV.ru (www.sostav.ru). Информационно-аналитический сайт о рекламе, маркетинге и PR; Компьюлента (www.compulenta.ru). Информационный сайт, публикующий новости о компьютерах и программном обеспечении; Oborot.ru (www.oborot.ru). Информационно-аналитический сайт об Интернет-бизнесе; Sovetnic.ru (www.sovetnik.ru). Сетевой журнал о PR. Публикует новости и аналитические материалы; PRonline.ru (www.pronline.ru). Информационно-аналитический сайт о PR. Публикует новости (не только PR) и аналитические материалы.Личные продажи
Наиболее распространенное определение личной продажи выглядит следующим образом: "личная продажа это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуги". Оно хорошо описывает традиционный процесс личной продажи. В Интернете "устное представление товара в ходе беседы" осуществить достаточно трудно, но личные продажи как инструмент маркетинга весьма широко применяются. При этом система общения между продавцом и покупателем адаптируется к условиям и особенностям Интернета.Организация личных продаж в Интернете
Личные продажи в Интернете наиболее интенсивно используются Интернет-магазинами. Как правило, партнерские программы Интернет-магазинов предусматривают выплату комиссии партнерам с каждой покупки, совершенной привлеченными ими покупателями. Привлечение покупателей может осуществляться двумя основными способами: размещением партнером рекламы Интернет-магазина на своем сайте или в e-mail рассылке. Этот вариант партнерства подробно рассмотрен в гл. 5; посредством личных продаж. Для этого партнеру даже не обязательно (хотя и желательно) иметь собственный сайт. Интернет-магазины стараются создать для своих партнеров-продавцов благоприятные условия, облегчающие им привлечение покупателей. Примерные правила работы магазинов с продавцами приведены ниже: любой желающий, независимо от того, имеет он собственный сайт или нет, может стать партнером (продавцом) магазина. Для этого ему необходимо зарегистрироваться в специальном разделе на сайте магазина; при регистрации каждый продавец помимо условного имени и пароля получает идентификационный номер и индивидуальный HTML-код (ссылку), который может быть использован продавцом, если он будет размещать рекламу магазина на своем сайте, в рассылке, баннерной сети и т. п.; за каждую продажу, совершенную с помощью продавца, магазин выплачивает продавцу фиксированный процент (от 2 до 50% в зависимости от товара и услуги). Для регистрации факта, что данная продажа сделана с помощью конкретного продавца, служит идентификационный номер продавца. Если клиент пришел на сайт магазина по ссылке, например, с сайта продавца, сервер магазина регистрирует факт привлечения клиента данным продавцом, поскольку в ссылке содержится его идентификационный номер. Если продавец лично оформляет покупку для покупателя на сайте магазина, он вводит идентификационный номер в соответствующее поле бланка заказа; обычно продавец имеет право предоставлять покупателям скидки за счет уменьшения своей комиссии. Например, если комиссия составляет 20%, продавец может предоставить покупателю скидку 10%. При этом его комиссия будет уменьшена до 10%. Как правило, о размере предоставляемой скидки продавец должен заранее проинформировать Интернет-магазин. В этом случае всем покупателям, которые внесут в соответствующее поле бланка заказа идентификационный номер данного продавца, сумма заказа будет автоматически уменьшена на сумму предоставляемой скидки; в общем случае, магазины не ограничивают продавцов в способах рекламы магазина и его товаров. Единственным жестким ограничением часто бывает запрет на использование любых видов спама. Партнер (продавец) Интернет-магазина может использовать для привлечения покупателей следующие методы: размещение рекламы на своем сайте, не имеющем прямого отношения к товарам и услугам, предлагаемым Интернет-магазином. Это обычное участие в партнерской программе, не имеющее к личным продажам никакого отношения; создание специального сайта, рекламирующего Интернет-магазин или конкретные товары и услуги. Естественно, привлечение посетителей на этот сайт требует рекламы. На сайте может быть размещена подробная информация о магазине и товаре, контактные данные продавца, условия получения скидок (использование покупателем идентификационного номера продавца). Такой подход имеет смысл для продавца только в том случае, если затраты времени, сил и средств на рекламу созданного им специального сайта окупаются комиссией с продаж; личные беседы с потенциальными покупателями. Ничто не мешает продавцу применять классический подход к личным продажам. Он может встречаться с потенциальными покупателями, устно рассказывать им о преимуществах магазина и конкретных товаров, помогать покупателю оформить заказ (вплоть до полного оформления сделки, включая проведение платежей через платежные системы или другие платежные инструменты). Если компания намерена организовать сбыт своих товаров и услуг посредством личных продаж, она должна заботиться об эффективности труда продавцов (партнеров, агентов). Компании, работающие вне сети, для этой цели проводят обучение продавцов и агентов. Интернет-компаниям сложнее это делать, но, тем не менее, возможности остаются. Например, можно сделать специальный раздел на сайте компании, доступный только для зарегистрированных продавцов. Такой раздел должен содержать рекомендации продавцам или даже курс обучения технике личных продаж (традиционных и сетевых). Ниже приведены основные положения техники личных продаж, информацию о которых компания должна предоставить своим продавцам, партнерам и агентам: компания должна довести до своих продавцов информацию о том, что покупатели зачастую приобретают не товары и услуги, а преимущества и выгоды, которые будут получать, владея этими товарами и услугами. Проводя демонстрацию, продавец должен показать покупателю весь набор возможных преимуществ и выгод. Естественно, продавец Интернет-магазина обычно не имеет возможности демонстрировать сам товар (хотя вполне возможно, что он сам его приобрел и может показать его потенциальному покупателю). Тем не менее, продавец может показать покупателю фотографию товара (на сайте магазина). Если продавец делает собственный сайт, он должен максимально раскрыть с его помощью преимущества представляемых им товаров; для увеличения эффективности личных продаж и облегчения продавцам создания собственных сайтов магазин может разместить в разделе для продавцов информацию о технике их создания (основы дизайна, информацию о HTML, графические материалы, образцы рекламных текстов и т. п.). Это повысит качество разрабатываемых сайтов. Дело в том, что продавцы в любом случае (с помощью или без помощи магазина) будут создавать свои сайты с информацией о магазине и его товарах. Непрофессиональный вид таких сайтов может нанести некоторый вред репутации магазина; значительное внимание необходимо уделить подходу, который продавцы будут применять для убеждения покупателей в необходимости совершения покупки (при этом не важно, будет ли такое убеждение проводиться при личной встрече или на специальном сайте продавца). Важно помнить, что если магазин продает полисы медицинского страхования, то тема беседы (рекламного материала) не страхование, а здоровье, если продается косметика, то разговор изначально идет не о косметике, а о красоте и т. п. Информация о товаре и его преимуществах должна подаваться в контексте этой темы; если есть опасения, что неподготовленный покупатель может воспринять цену товара, как слишком высокую, можно заставить его взглянуть на цену несколько с другой точки зрения. Например, указать в описании, что товар будет "работать" на потребителя 5 лет и поделить цену товара на 1825 дней (5 лет = 1 825 дней). При этом получится "цена в день". Можно акцентировать внимание покупателя на том, что за эти "мелочи" он приобретает ежедневный комфорт, ежедневную уверенность и т. п. (в зависимости от продаваемого товара). В традиционном бизнесе личная продажа — один из самых дорогих способов продвижения товаров. Компании тратят значительные средства на обучение агентов, обеспечение их рекламными материалами, выплату им значительного вознаграждения с продаж. Тем не менее, эффективность личных продаж не вызывает сомнений. В Интернете затраты на организацию личных продаж значительно ниже. Нет необходимости проводить связанные с оплатой труда преподавателей, арендой помещений и т. п. специальные мероприятия по обучению продавцов, практически отсутствуют расходы на рекламную продукцию, поскольку все продавцы могут взять графические материалы с сайта Интернет-магазина. Уровень подготовки продавцов, занимающихся личными продажами в сети, обычно ниже, чем в традиционном бизнесе (сказывается отсутствие обучения и специального тренинга). Соответственно, как правило, ниже и отдача. Для преодоления этой проблемы, магазинам, планирующим организовать личные продажи, необходимо уделять больше внимания дистанционному обучению продавцов.6.2.2. MLM — многоуровневый маркетинг
Многоуровневый маркетинг давно и успешно применяется в традиционном бизнесе. Наибольшее распространение он получил в торговле товарами массового потребления (косметика, посуда, средства для похудения и т. п.). Идея MLM достаточно проста. Каждый продавец может заработать деньги двумя путями: продавать товары и услуги компании и получать процент с продаж; привлекать в компанию новых продавцов и получать проценты с их продаж. При этом в традиционных компаниях продавец отвечает за контакты компании с продавцами, которых он привлек. Он становится их руководителем. В Интернет-версиях MLM продавцы обычно никак не связаны друг с другом в организационном плане. Они просто получают дополнительные проценты за продажи, осуществленные привлеченными ими продавцами. С хорошей подборкой информации по многоуровневому маркетингу можно ознакомиться на сайте www.mlm-profi.ru. В Интернете многоуровневый маркетинг обычно строится посредством введения компанией оплаты продавцам и партнерам не только процентов с их продаж, но и процентов с продаж нескольких нижестоящих уровней продавцов. Например, за продажу продавец получает 20% от стоимости проданного товара. Плюс к этому он получает 5% от всех продаж, совершенных продавцами, которых он лично привлек к сотрудничеству с компанией. Кроме того, он получает 2% с продаж, совершенных продавцами, привлеченными теми, кого он лично привлек и т. д. Иногда количество уровней превышает восемь. В некоторых случаях компании стремятся стимулировать продавцов, привлекающих новых участников в программу MLM, к тому, чтобы они отслеживали эффективность работы нижестоящих уровней продавцов. Обычно такое стимулирование заключается во введении нестандартного соотношения процентов с продаж продавцов разных уровней. Например: нулевой уровень (продажи самого продавца) — 20%; первый уровень привлеченных продавцов — 5%; второй уровень — 2%; О третий уровень — 1%; четвертый уровень — 6% (!). При этом обязательным условиям выплаты 6% вознаграждения с продаж продавцов четвертого уровня является наличие продаж на всех предыдущих уровнях. Таким образом, продавец заинтересован в эффективной работе всех нижестоящих продавцов, вплоть до четвертого уровня. Многоуровневый маркетинг получил широкое распространение в партнерских программах Интернет-магазинов. По всей видимости, в ближайшее время он будет достаточно быстро развиваться и охватывать все более широкие сферы Интернет-бизнеса.6.3. Стимулирование сбыта
Под стимулированием сбыта понимается деятельность компании, направленная на быстрое увеличение объема продаж без использования описанных выше методов продвижения (рекламы, PR и личных продаж). Она дополняет указанные методы продвижения. Обычно методы стимулирования сбыта применяют одновременно с проведением рекламных кампаний и PR-акций.6.3.1. Методы стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта (продаж) может осуществляться по трем основным направлениям: внутрифирменное стимулирование; стимулирование дилерской сети; стимулирование потребителей. Рассмотрим подробнее каждое из указанных направлений и методы стимулирования сбыта, применяемые в рамках каждого из них. Внутрифирменное стимулирование сбыта. Мероприятия по внутрифирменному стимулированию имеют целью интенсификацию и повышение эффективности работы собственных сбытовых служб предприятия. К мероприятиям по внутрифирменному стимулированию сбыта можно отнести: введение или увеличение премий наиболее активным и эффективно работающим сотрудникам сферы сбыта; внедрение и совершенствование системы мотивации руководителей сбытовых подразделений; изменение системы оплаты труда сотрудников сферы сбыта в сторону усиления зависимости их доходов от объема продаж. Стимулирование дилерской сети. Целью стимулирования дилерской сети является мотивация торговых посредников к более интенсивной деятельности по сбыту товаров компании, заказам более крупных партий товаров и осуществлению регулярных закупок. К методам стимулирования дилерской сети относятся: увеличение дилерских скидок; мероприятия по стимулированию потребителей (повышение спроса на товары у конечных потребителей является прекрасным стимулом к интенсификации деятельности посредников); введение систем многоуровневого маркетинга; проведение специальных дилерских лотерей и розыгрышей. Хорошим примером такого подхода является система стимулирования сбыта лотерейных билетов, широко применяемая канадскими лотерейными компаниями. Если распространитель билетов продал конечному потребителю билет, на который выпал максимальный выигрыш, распространитель получает в качестве приза до десяти процентов от величины выигрыша. Естественно, что чем больше билетов продает данный распространитель, тем больше шансов он имеет на получение дополнительного выигрыша. Надо отметить, что в указанном примере речь идет о возможности выиграть несколько миллионов долларов. При этом, естественно, распространитель получает фиксированную комиссию с каждого проданного билета. Стимулирование потребителей. Это наиболее распространенное и широко применяемое направление стимулирования сбыта. Стимулирование потребителей может преследовать следующие цели: убеждение колеблющихся потребителей совершить покупку; увеличение объема потребления товара в расчете на одного покупателя; стимулирование потребителей к регулярному потреблению; снижение сезонных колебаний потребления. Для достижения этих целей применяются следующие приемы: предоставление покупателям скидок (рождественские скидки, скидки в связи с окончанием сезона и т. п.); проведение лотерей. Широко известны бесплатные лотереи, проводимые, например, компаниями, производящими прохладительные напитки и пиво, розыгрыши призов крупными магазинами и т. п. В Интернете проведение лотерей получило не менее широкое распространение; проведение презентаций товаров. Презентации призваны наглядно продемонстрировать достоинства товара. Если проводится презентация пищевых продуктов и напитков, потребители обычно имеют возможность их попробовать; продажа товара в кредит. Этот метод широко применяется в традиционном бизнесе, но крайне редко используется в Интернете. К своеобразной продаже в кредит можно отнести продажу с оплатой через платежную систему Eaccess, подробно рассмотренную в гл. 3. При этом отсрочка платежа возникает сама собой, из-за недостаточно оперативного выставления счетов за услуги связи, и может доходить до нескольких месяцев; вручение подарков покупателям. За приобретение определенного товара или нескольких товаров на определенную сумму компания может дарить покупателю подарок (дополнительную единицу товара или что-либо другое). Так, например, за приобретение годовой подписки на журнал покупатель может получить в подарок бесплатную подписку на тематическое приложение к нему; выдача покупателям купонов. Если покупатель совершает покупку на определенную сумму, ему выдается купон, удостоверяющий его право на получение скидки на следующую покупку. В отличие от дисконтной карты купон имеет разовое действие и изымается при совершении следующей покупки. Кроме того, обычно купон имеет ограниченный срок действия (в течение рекламной акции, в течение месяца и т. п.). Существует и другая система купонов. Клиент может получать купон за каждую покупку на определенную сумму. При этом, если в течение определенного времени он наберет требуемое правилами акции количество купонов, он может получить в подарок какой-либо достаточно дорогой товар или получить весьма значительную скидку при приобретении крупного товара; гарантирование покупателям возврата денег в случае, если товар не соответствует ожиданиям покупателя. Единственными условиями такого возврата являются сохранность товара и непревышение определенного срока с момента продажи. Большинство перечисленных методов стимулирования потребителей легко переносятся в Интернет. Многие из них проще и удобнее применять в Интернете, чем в традиционном бизнесе в связи с отсутствием необходимости, например, изготавливать купоны. Дополнительным преимуществом Интернета для проведения мероприятий по стимулированию сбыта является отсутствие затруднений при учете общей суммы покупок данного клиента в течение определенного периода и других действий пользователей на сайте компании (регулярность посещения, заполнение анкет и т. п.). На базе такого учета возможно создание достаточно сложных, многоуровневых систем бонусов и скидок, создание клубных систем и т. п.6.3.2. Ограничения, накладываемые на стимулирование сбыта
Мероприятия по стимулированию сбыта (за исключением, может быть, внутрифирменного стимулирования) нельзя рассматривать как инструмент для долгосрочного повышения объема продаж (формирования устойчивого высокого спроса). Это инструмент для кратковременного воздействия на рынок. Обычно стимулирование продаж применяется в следующих случаях: если необходимо адекватно ответить на активные действия конкурента по продвижению товара с потребительскими характеристиками, аналогичными характеристикам товара, продвигаемого компанией; если на рынке наблюдается спад спроса; если товар переходит из фазы роста в фазу насыщения; если на рынок выводится новый товар или известный товар выводится на новый рынок; если потребители недостаточно осведомлены о товаре. Стимулирование сбыта нельзя проводить постоянно в течение длительного времени. В этом случае отношение потребителей к товару может ухудшиться. Постоянные скидки могут рассматриваться как признак ухудшения качества или потребительских свойств товара, могут расцениваться как показатель того, что товар морально устарел, и предприятие не может продать его без скидок. Таким образом, стимулирование сбыта является эффективным, но краткосрочным инструментом воздействия на рынок.