Плавающие баннеры

5.3.2. Плавающие баннеры

Впервые в российском Интернете плавающие баннеры применила баннерная сеть RLE (www.rle.ru). Сеть предложила своим участникам обмен показами баннера, который, в отличие от обычных баннеров, не занимает фиксированное место на странице, а всегда находится в верхнем правом углу экрана, заслоняя собой часть контента сайта (stroll-баннер).

Если пользователь перемещается по странице посредством скроллинга, то баннер сохраняет свое положение в верхнем правом углу, перемещаясь синхронно со скроллингом. Если баннер мешает пользователю, он имеет возможность закрыть его в любой момент. Если в течение некоторого времени пользователь не реагирует на баннер, он тихо исчезает. На Рисунок 5.4 показан плавающий баннер (в правом верхнем углу).

Особенности Интернет-рекламы

5.1. Особенности Интернет-рекламы

Бизнес в сети, как и обычный ofnine-бизнес, нуждается в рекламе. Телевизионная реклама и реклама на радио характерны тем, что основная передача, которую смотрит (слушает) аудитория, прерывается рекламным блоком. Реклама в сети практически всегда сопутствует просмотру пользователем интересующей его информации, не мешая ему в этом.

Наиболее похожи на рекламу в сети такие виды offline-рекламы, как рекламные блоки в печатных изданиях, расположенные рядом с основным текстом, или бегущая строка на экране телевизора, сопровождающая показ фильма или передачи. Но и в этих случаях есть существенные отличия. Например, рекламные блоки в печатных изданиях статичны, а их сетевые аналоги (баннеры) часто бывают анимированными (содержащими движущиеся элементы). И, наконец, главное отличие состоит в том, что реклама в сети интерактивна, т. е. пользователь может непосредственно взаимодействовать с ней. Чаще всего для этого он должен щелкнуть мышью на рекламном носителе. При этом, как правило, осуществляется переход пользователя на сайт рекламодателя, где он может получить развернутую информацию по рекламируемому объекту.

У Интернет-бизнеса есть еще одна характерная особенность. Потенциальный клиент должен быть соответствующим образом подготовлен как в техническом плане (иметь доступ к сети), так и в плане набора знаний, необходимых для работы с компьютером в целом и с Интернетом в частности. Если в Европе и США такая проблема практически отсутствует, то в России, к сожалению, этот барьер отделяет от Интернет-бизнеса подавляющую часть населения страны. Данную особенность обязательно нужно учитывать при планировании рекламных кампаний Интернет-проектов, особенно если наряду с рекламой в сети планируется и offline-реклама.

Рассмотрение отличий Интернет-рекламы от ее традиционных форм целесообразно проводить одновременно с рассмотрением особенностей самой сети Интернет как бизнес-среды и средства массовой информации. К таким особенностям относятся интерактивность, широкие возможности по точной фокусировке различной информации (в том числе и рекламной) на целевые группы пользователей, возможность сбора информации о каждом пользователе, эффективные средства анализа реакции пользователей на действия компании (в том числе, на рекламные акции).

Воздействие рекламных акций

5.2. Воздействие рекламных акций на количественный и качественный состав аудитории сайта

Сайт является основой сетевого бизнеса. Аудитория сайта — потенциальные покупатели товаров и услуг Интернет-компании и ее рекламодателей. Без формирования аудитории, достаточной по количественному и адекватной по качественному составу, невозможен успешный Интернет-проект.

Рекламные носители в Интернете

5.3. Рекламные носители в Интернете

Рекламное сообщение, которое рекламодатель хочет донести до потенциальных клиентов, может быть оформлено различным образом. В Интернет-рекламе используются следующие основные рекламные носители:

 баннеры (традиционные и rich-media);

 плавающие баннеры;

 текстовые блоки;

 рекламные заставки;

 Pop-up и Pop-under окна;

 promotion-страницы;

 ссылки из контента.

Рассмотрим эти рекламные носители более подробно.

Ценовые модели размещения рекламы

5.4. Ценовые модели размещения рекламы

При размещении рекламы на сайтах-рекламных площадках, в баннерных сетях, сетях обмена текстовыми ссылками и т. п. расчеты за рекламу осуществляются с использованием различных базовых величин. Существует несколько стандартных моделей:

 фиксированная оплата за размещение рекламы на сайте на определенный срок (Flat Fee Advertising);

 оплата за количество показов рекламы пользователям, СРМ (Cost Per Thousand). В данном случае М — римская цифра (тысяча);

 оплата по количеству переходов по рекламному носителю, СРС (Cost Per Click); 

 оплата по количеству посетителей, CPV (Cost Per Visitor);

 оплата за определенные действия посетителей, СРА (Cost PerAction);

 комиссия с продаж, CPS (Cost Per Sale).

Рассмотрим каждую из указанных моделей и сравним их между собой.

Прямое размещение рекламы на сайтах-рекламных площадках

5.5. Прямое размещение рекламы на сайтах-рекламных площадках

Многие Интернет-проекты видят в продаже рекламы на своих сайтах дополнительный, а иногда и единственный источник дохода. Предложение на рекламном рынке существенно превышает спрос. Тем не менее, цены на прямое размещение рекламы на сайтах остаются относительно высокими.

Под прямым размещением рекламы подразумевается ситуация, когда рекламодатель и сайт-рекламная площадка договариваются между собой о размещении на сайте баннеров или иных рекламных носителей рекламодателя за определенную плату. Обычно медиа-планы рекламных кампаний Интернет-проектов помимо прочего включают в себя и прямое размещение рекламы на нескольких рекламных площадках, параметры которых наиболее адекватно отвечают целям рекламной кампании.

Баннерные сети

5.6. Баннерные сети

О баннерных сетях уже говорилось во второй главе, но там они рассматривались как одно из" направлений Интернет-бизнеса. В настоящей главе баннерные сети рассмотрены как инструмент, используемый Интернет-компаниями для рекламы своих товаров и услуг.

Сети обмена текстовыми блоками

5.7. Сети обмена текстовыми блоками

Преимущества и недостатки текстового блока, как рекламного носителя, уже рассматривались выше. Основным преимуществом текстового блока является возможность его гармоничного встраивания в контент сайта. При этом текстовый блок рекламодателя ничем не выделяется из основного содержания сайта и воспринимается пользователем, как часть контента.

Иногда сети обмена текстовыми блоками дают возможность участникам самим настроить цвет и формат блока, который будет показываться на их сайтах. Наличие такой возможности отличает сети обмена текстовыми блоками от сетей обмена баннерами. Кроме того, участник сети обмена текстовыми блоками не загружает на сайт сети свои баннеры, а просто формирует при помощи интерфейса сети рекламный текст ограниченной длины. После проверки модератором текст допускается к обмену. На сайтах участников сети он автоматически форматируется под цвет и формат текстового блока, настроенный каждым из участников.

В остальном принцип обмена текстовыми блоками похож на принцип работы баннерных сетей.

Одной из причин возникновения сетей обмена текстовыми блоками явилась острая борьба между баннерными сетями за рекламное пространство на сайтах участников. Практически все баннерные сети ограничивают количество баннеров других сетей, которые могут совмещаться с их баннерами на одной странице. При этом такие ограничения, как правило, действуют для баннеров того же формата, что и баннеры данной сети. В результате сайт, разместивший на каждой из своих страниц два баннера формата 468x60 и по два-четыре баннера форматов 100x100 и 120x60, не может далее увеличивать на странице объем рекламных мест, отведенных под баннеры баннерных сетей, не нарушая при этом их правил.

Некоторые Интернет-проекты стремятся разместить на страницах своих сайтов как можно больше баннеров, чтобы увеличить эффект рекламного мультипликатора. Указанное ограничение ставит на их пути труднопреодолимое препятствие.

Текстовый блок сильно отличается от баннера. Поэтому на него не распространяется вышеуказанное ограничение. Таким образом, с появлением сетей обмена текстовыми блоками, Интернет-проекты получили дополнительный рекламный инструмент, совместимый с баннерными сетями.

Реклама с использованием e-mail

5.8. Реклама с использованием e-mail

Реклама, основанная на использовании электронной почты, является отдельным, весьма эффективным инструментом интернет-рекламы, обладающим рядом специфических особенностей. Например, для создания списка рассылки нет необходимости иметь собственный сайт. Его наличие желательно, но не обязательно.

В электронных письмах могут размещаться многие стандартные рекламные носители (баннеры, текстовые блоки и т. д.). Кроме того, письмо часто само является рекламным носителем, если оно содержит только обращение рекламодателя к потенциальным клиентам.

E-mail реклама подразделяется на следующие основные виды:

 реклама в списках рассылки; 

 реклама в дискуссионных листах; 

 индивидуальные письма; 

 рассылка новостей сайта;

 использование в рекламных целях подписи под письмом и e-mail автоответчика.

Рассмотрим эти виды рекламы более подробно.

Рекламные брокеры— сервисные

5.10. Рекламные брокеры— сервисные службы по организации партнерских программ

Изложенные выше трудности, с которыми сталкиваются компании, организующие собственные партнерские программы, привели к возникновению специальных сервисных служб, берущих на себя все обслуживание партнерской программы.

Компании нужно только зарегистрироваться у рекламного брокера, определить условия партнерской программы (ценовую модель, размеры выплат), загрузить на сервер рекламного брокера свои баннеры и текстовые блоки и заплатить аванс брокеру. После этого партнерская программа начинает работать.

Поисковые системы. Каталоги. Рейтинги

5.12. Поисковые системы. Каталоги. Рейтинги

О концепции и механизмах работы поисковых систем, каталогов и рейтингов подробно рассказано в гл. 2. Данный раздел посвящен использованию этих ресурсов в маркетинговых целях.

Off line-реклама Интернет-компаний

5.14. Off line-реклама Интернет-компаний

Последнее время Интернет-компании все чаще пользуются рекламой вне сети Интернет. Если вспомнить анализ, проведенный в разделе данной главы, посвященном воздействию Интернет-рекламы на аудиторию сайта, можно оценить эффективность offline-рекламы для Интернет-проектов.

Дисконтные системы и бонусные программы

5.15. Дисконтные системы и бонусные программы

Дисконтные системы (системы скидок, дисконтные клубы, системы дисконтных карт) достаточно широко распространены в России и за рубежом. Однако применение их в российском Интернет-маркетинге носит пока весьма ограниченный характер, хотя определенные шаги в этом направлении уже делаются.

Бесплатное распространение образцов продукции

5.16. Бесплатное распространение образцов продукции

Бесплатное распространение образцов продукции является широко применяемым маркетинговым приемом. Его используют производители и продавцы шампуней, продовольственных товаров, предметов гигиены и других товаров массового потребления.

Сервисы по управлению рекламой

5.17. Сервисы по управлению рекламой

Помимо размещения рекламы на внешних сайтах, в баннерных сетях и т. п., компании необходимо организовать управление рекламным пространством на собственном сайте.

Такая необходимость возникает в следующих случаях:

 компания продает рекламу на своем сайте. При этом рекламодателям необходимо настраивать фокусировку показов, получать отчеты, вести учет количества использованных показов, CTR и т. п. Создание собственной системы учета, механизма ротации баннеров и фокусировки показов, как правило, связано с большими затратами времени и средств. Кроме того, такая система повышает нагрузку на сервер;

 компания нуждается в доведении определенной информации не до всей аудитории сайта, а только до ее части (например, только до жителей Москвы). В такой ситуации даже внутренние объявления, новости и баннеры нуждаются в фокусировке;

 компания продает рекламу не самостоятельно, а через посредника (агентство Интернет-рекламы). При этом необходимо дать возможность агентству управлять рекламой на сайте компании.

Системы "активной" рекламы

5.18. Системы "активной" рекламы

Системы "активной" рекламы нельзя назвать полноценным рекламным инструментом. Слово "активной" не зря взято в кавычки. Под такими системами понимаются "рекламные" службы, в которых пользователи посещают сайты рекламодателей не потому, что они их интересуют, а по иным причинам. Такими причинами могут быть:

 прямая материальная заинтересованность (за посещение сайта рекламодателя посетитель получает денежное вознаграждение);

 желание получить в обмен на свой визит на чужой сайт аналогичный визит на свой сайт.

Размещение рекламы через рекламные агентства

5.19. Размещение рекламы через рекламные агентства

В гл. 2 достаточно подробно рассмотрены услуги, оказываемые рекламодателям рекламными агентствами. В данном разделе рассмотрены вопросы выбора рекламного агентства и оценки целесообразности сотрудничества с ним.

Имиджевая реклама в Интернете

5.20. Имиджевая реклама в Интернете

Под имиджевой (корпоративной, фирменной) рекламой понимают коммерческую пропаганду положительного образа компании. Задачами имиджевой рекламы являются:

 создать у широкого круга потребителей благоприятное мнение о компании;

 убедить потребителей в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;

 заставить потребителей ассоциировать имя компании и ее товарные знаки с высоким качеством товаров и услуг;

 повысить осведомленность потребителей о компании. Создать у потребителей мнение о компании, как о крупной и преуспевающей фирме.

Медиа-планирование. Оптимизация

5.21. Медиа-планирование. Оптимизация рекламных расходов и анализ эффективности рекламной кампании

Предпосылками для медиа-планирования являются цели рекламной кампании. При этом не достаточно сформулировать эти цели, например, как "привлечение на сайт компании пяти тысяч целевых посетителей". Вложения в рекламу это инвестиции, и подходить к ним нужно именно как к инвестициям, которые должны быть возвращены и должны принести прибыль компании.

При этом вложения в рекламу товаров и услуг следует рассматривать как краткосрочные инвестиции, а вложения в имиджевую рекламу — как долгосрочные.

Исходя из сказанного очевидно, что исходными данными для медиа-планирования являются не только внешние параметры (цены рекламных площадок, условия размещения рекламы, эффективность отдельных рекламных носителей), но и внутренние (рентабельность продаж, статистика поведения пользователей на сайте и т. п.).

Анализ эффективности рекламной кампании

5.21.4. Анализ эффективности рекламной кампании

Рассмотренный выше расчет носит прогнозный характер. Он позволяет сформировать медиа-план рекламной кампании и оценить возможную прибыль. Кроме этого, необходимо анализировать фактические результаты кампании.

Существует два основных вида анализа эффективности рекламной кампании:

 текущий анализ;

 анализ окончательных результатов.

Текущий анализ представляет собой непрерывный мониторинг результатов во время хода рекламной кампании. Его целью является отслеживание соответствия хода рекламной кампании предварительным планам и прогнозам.

Если результаты текущего анализа показывают, что отдача от какой-либо из рекламных площадок, включенных в медиа-план, не оправдывает ожиданий, такая площадка либо исключается из медиа-плана, либо на ней заменяются рекламные носители. Таким образом, текущий анализ позволяет рекламодателю оперативно корректировать ход кампании с целью удержаться в рамках запланированных показателей или даже улучшить их.

В основном текущий анализ сводится к отслеживанию CTR рекламных носителей, размещенных на различных площадках, и изучению поведения на сайте компании посетителей, привлеченных при помощи разных рекламных инструментов. Эти данные позволяют быстро принимать тактические решения по управлению рекламной кампанией.

Анализ окончательных результатов имеет целью подведение итогов рекламной кампании и расчет ее финансовых результатов. Он выполняется по методике, аналогичной методике расчета ожидаемой экономической эффективности рекламной кампании, но вместо ожидаемых значений параметров используются фактические данные.

Анализ окончательных результатов необходим не только для подведения итогов, но и для формирования статистики, необходимой при планировании дальнейших рекламных кампаний.

Анимированный баннер

Рисунок 5.3. Анимированный баннер

Rich-media баннеры. Это новое поколение баннеров. При их создании упор делается на технологии Flash, Java и др. В отличие от традиционных баннеров, основанных на растровой (точечной) графике, Flash-баннеры используют векторную графику (области различного цвета и динамика их изменения задаются математически). Это позволяет создавать качественные анимационные эффекты, сохраняя размер файла относительно небольшим, что для баннера очень важно.

Еще одним существенным шагом вперед по сравнению с традиционными баннерами является возможность работы пользователя с rich-media, как с мини-сайтом. Традиционные баннеры могут содержать изображения элементов управления (кнопок, ссылок, выпадающих списков и др.), но это не более чем обман пользователя. Все эти элементы не работают, а при попытке нажать на любой из них пользователь просто попадает на сайт рекламодателя. Технологии, применяемые в rich-media баннерах, позволяют сделать эти элементы работающими. Пользователь может прямо на баннере выбрать раздел сайта рекламодателя, который он хочет посетить, просмотреть список предлагаемых товаров и услуг и даже сыграть в online-игру.

Rich-media баннеры дают возможность включения и звуковых эффектов. Звук может постоянно воспроизводиться одновременно с показом баннера или только при определенных действиях пользователя (нажатиях на кнопки и т. п.).

Rich-media баннеры могут эффективно использоваться для работы с аудиторией уже на стороне рекламной площадки. В такой баннер может быть встроен калькулятор для расчета стоимости автомобиля или страхового полиса. Не покидая страницу рекламной площадки, пользователь непосредственно на баннере может подписаться на рассылку, заполнить анкету или поучаствовать в лотерее. С подробностями и многочисленными примерами применения богатейших возможностей rich-media баннеров можно ознакомиться на сайте www.frontline.ru.

Таким образом, сравнивая традиционные и rich-media баннеры, можно сделать вывод, что rich-media баннеры более эффективны. Практика показывает, что это действительно так. Тем не менее, традиционные баннеры не утрачивают своего значения. Тому есть несколько причин:

 традиционные баннеры просты в изготовлении и часто могут быть подготовлены собственными силами персонала даже очень небольшого Интернет-проекта;

 если компания заказывает изготовление баннера, традиционный баннер обойдется ей значительно дешевле, чем rich-media;

 традиционные баннеры не требуют от пользователя никакого дополнительного программного обеспечения для своего воспроизведения, в то время как некоторые rich-media баннеры могут быть воспроизведены в браузере пользователя только при условии, что у него установлены соответствующие программы. Впрочем, это ограничение становится все менее значимым, поскольку в последних версиях всех ведущих браузеров эти программы уже встроены;

 не всегда рекламная площадка готова пойти на размещение у себя rich-media баннера. Если весь сайт рекламной площадки выполнен с использованием традиционных технологий, то rich-media баннер может слишком сильно выделяться на фоне контента сайта и отвлекать или даже раздражать пользователей.

Наиболее распространенным критерием эффективности баннера является его CTR (Click Through Ratio). Это отношение количества переходов по баннеру к количеству его показов пользователям, выраженное в процентах. Например, если CTR равен 0,3%, то на каждую тысячу показов баннера совершается три перехода по нему на сайт рекламодателя. Необходимо отметить, что при всей наглядности и простоте измерения, CTR нельзя рассматривать как абсолютно адекватную меру эффективности баннера. Более подробно об этом рассказано ниже.

Количественное значение CTR зависит от следующих факторов:

 содержания баннера;

 технологии, применяемой при изготовлении баннера;

 качества рекламной площадки;

 фокусировки показов;

 размещения баннера на странице;

 количества показов на одного уникального пользователя;

 формата баннера;

 размера баннера (в байтах).

Рассмотрим эти факторы более подробно.

Содержание баннера. Очевидно, что различные темы вызывают интерес у разного количества пользователей. Баннер, рекламирующий металлообрабатывающие станки, вряд ли будет иметь CTR выше, чем баннер, рекламирующий новый фильм известного режиссера.

Неодинаковая реакция пользователей на различное содержание баннеров часто используется для увеличения CTR. Например, сайт туристической фирмы может разместить на своем баннере двусмысленные изображения привлекательных девушек на пляже и сопроводить их не менее двусмысленной надписью: "Присоединяйся!". В результате, вполне возможно, CTR повысится в несколько раз, но вот принесет ли это пользу компании? Вместо не очень большого количества посетителей, заинтересованных в покупке туристических путевок, компания получит массу посетителей, которые пришли по баннеру совсем с другими целями. Обычно такие посетители даже не дожидаются полной загрузки главной страницы сайта. Поняв, что их ввели в заблуждение, они немедленно покидают сайт часто с отрицательными эмоциями в адрес его владельцев. Тем не менее, этот прием широко используется, особенно в тех случаях, когда проект стремится любыми средствами увеличить посещаемость сайта. Цели здесь могут быть самые разные: продемонстрировать потенциальным рекламодателям высокую посещаемость сайта, занять высокое положение в рейтингах и, тем самым, получить новых посетителей на свой сайт и др.

Чем конкретнее будет содержание баннера, тем большее количество пришедших по нему посетителей окажутся действительно полезными для компании и, возможно, совершат покупки. Тем не менее, сухостью и конкретностью рекламных сообщений не стоит злоупотреблять, поскольку это может привести к очень низкому CTR. Баннер должен нести в себе какой-либо элемент, интригующий пользователя, но не вводящий его в заблуждение относительно содержания рекламируемого сайта. Существует несколько приемов, которые повышают CTR баннеров, не вводя пользователя в заблуждение относительно рекламируемого сайта:

 использование прозрачной подложки. Если фон, на котором расположены основные элементы баннера (текст, изображения), является прозрачным, то при загрузке на сайте он может выглядеть как часть его контента. Если сайт пользуется доверием посетителей, то такая иллюзия повышает доверие и к размещенной на баннере информации. Соответственно, CTR повышается. Не все рекламные площадки и баннерные сети позволяют рекламодателям применять этот прием;

 размещение на баннере информации о наиболее привлекательном направлении деятельности компании. Как правило, Интернет-проект ведет деятельность одновременно по нескольким направлениям. Если целью баннерной рекламы является привлечение максимального количества посетителей, имеет смысл размещать на баннерах информацию о товарах, услугах, маркетинговых программах, пользующихся наибольшей популярностью у клиентов. Реклама менее популярных товаров и услуг может увеличить количество их продаж, но CTR баннеров будет относительно низким. Здесь все зависит от целей рекламной кампании;

 использование изображений и анимации. Баннеры, содержащие только текст, пусть даже выполненный разными шрифтами и в цвете, обычно проигрывают баннерам, содержащим анимированные изображения. Включение анимации привлекает внимание пользователя и повышает CTR баннера; 

 размещение на баннере элементов интерфейса и надписей "Click Here", "Жми!" и т. п. Как показывает практика, элементы управления, расположенные на баннере, вызывают у некоторых пользователей Интернета неудержимое желание щелкнуть на них мышью. Считается, что присутствие на баннере кнопки с надписями "Click Here", "Жми!" и т. п. повышает CTR баннера примерно на треть;

 яркие цвета. Аналогично анимированным изображениям, яркие цвета привлекают внимание к баннеру. Здесь важно не злоупотребить и почувствовать границу между понятиями "яркий" и "раздражающий". Значительное внимание необходимо уделять сочетанию цветов на баннере;

 элемент загадочности. Иногда полезно сделать баннер так, чтобы пользователю не сразу было понятно, что же именно рекламируется. В этом случае CTR повышается за счет элементарного любопытства пользователей Интернета. У такого подхода, как уже отмечалось, есть масса недостатков, но если им не злоупотреблять, то из него можно извлечь некоторую пользу;

 звук. Эта возможность имеется только у rich-media баннеров. Пользователю достаточно сложно не обратить внимания на звучащий баннер, если звук загружается одновременно с загрузкой баннера и воспроизводится непрерывно. С задачей привлечения внимания звук справляется прекрасно. Тем не менее, необходимо помнить, что эта форма привлечения внимания является чрезмерно навязчивой и может раздражать пользователя. Однако, если звук применяется только при наведении курсора мыши на баннер или только при пользовании расположенными на нем элементами интерфейса, он не будет раздражать пользователя, а может лишь приятно удивить его.

Важным моментом при разработке баннера является учет имиджевой составляющей баннерной рекламы. Абстрактный баннер, не содержащий названия и/или логотипа проекта, приносит пользу только в виде посетителей, которые пришли по нему на сайт. Пользователи, видевшие этот баннер, но не отреагировавшие на него немедленно, не подвергаются никакому рекламному воздействию. Если же на баннере изображена фирменная символика, название, интернет-адрес (URL) сайта или какие-либо узнаваемые элементы фирменного стиля компании, пользователь с высокой вероятностью запомнит их и, возможно, посетит сайт через некоторое время, если в данный момент у него нет такой возможности.

Баннер часто является первым контактом Интернет-компании с потенциальным клиентом. По качеству его дизайна, оригинальности идеи, техническому исполнению пользователь составляет первое впечатление о рекламируемом сайте. Именно это впечатление может сыграть ведущую роль при принятии пользователем решения о том, стоит ли посещать сайт. Некачественный баннер может нанести вред репутации компании.

Выделяют четыре основных задачи, которые должен решить баннер:

 привлечь внимание. Если баннер не обратит на себя внимание клиента, рекламного контакта не произойдет. Это самый печальный результат показа баннера, поскольку он не идет на пользу ни посещаемости сайта, ни имиджу компании;

 заинтересовать. Бросив короткий взгляд на баннер, потенциальный клиент должен почувствовать интерес к рекламируемому сайту или товару и желание рассмотреть баннер внимательнее;

 подтолкнуть к переходу на сайт. Если баннер содержит полную информацию о рекламируемом сайте или товаре, у клиента может не возникнуть мотива к переходу на сайт. Он полностью удовлетворит свой интерес, ознакомившись с баннером. Некоторый элемент недосказанности, недостатка информации может стимулировать пользователя к переходу на сайт для получения более полных сведений;

 побуждение к действию. Конечной целью рекламы является продажа рекламируемого товара или услуги. Побуждение клиента к покупке должно быть заложено в рекламное обращение. Потенциальному клиенту может быть предложен (объяснен, навязан) его мотив к совершению покупки. Такой мотив может формулироваться фразами наподобие: "У других уже есть, а ты все еще..." или массой других способов.

Технология, применяемая при изготовлении баннера. Традиционные баннеры встречаются в Интернете значительно чаще rich-media баннеров. Они уже несколько "примелькались", и некоторые пользователи привычно не обращают на них внимания.

Rich-media, а особенно Flash-баннеры, внешне сильно отличаются от традиционных баннеров и уже только этим привлекают внимание пользователей сети. Кроме того, подсознательно многие пользователи с уважением относятся к Интернет-проекту, потратившему деньги на изготовление такого качественного и интересного баннера (в настоящее время 90% Flash-баннеров, демонстрирующихся в российском Интернете, именно таковыми и являются). В результате, средний CTR rich-media баннеров обычно выше, чем у их традиционных аналогов. Качество рекламной площадки. Весьма значительное влияние на CTR баннера оказывает то, на каком сайте (рекламной площадке) он размещен. Например, CTR баннеров, размещаемых в баннерных сетях, редко превышает 0,7% (семь посетителей на 1 000 показов). При этом CTR баннеров на крупных сайтах-рекламных площадках (www.rbc.ru, www.rambler.ru и др.) может быть в 5—10 раз выше. Как правило, чем популярнее и известнее рекламная площадка, тем больше шансов, что на баннер рекламодателя обратят внимание посетители. Весьма важен еще один параметр рекламной площадки: время, которое средний пользователь на ней проводит. Например, если пользователь посетил сайт с единственной целью узнать текущий курс доллара, и больше ему на этом сайте делать нечего, то сразу после получения необходимой информации он сайт покинет. Для рекламодателя важно то, каким образом он это сделает. Пользователь может, конечно, вернуться на предыдущий сайт или набрать в адресной строке браузера новый адрес, но с высокой вероятностью пользователь обратит внимание на баннер рекламодателя и, если он его заинтересует, перейдет по нему на его сайт. Чем больше "текучесть" посетителей на сайте, тем, как правило, выше CTR баннеров, которые на нем расположены. Фокусировка показов. Очевидно, что целевая аудитория будет значительно лучше реагировать на рекламное предложение, чем аудитория, подобранная случайным образом. Интернет дает рекламодателю возможность установить достаточно подробные фокусировки.

Для выявления целевой аудитории Интернет-компания обычно проводит изучение и сегментирование рынка. После этого при составлении медиа-плана учитываются требования, предъявляемые к фокусировке показов.

Фокусировка может осуществляться настройкой таких параметров, как время показов, географическая положение пользователей и др. Очень важным моментом в фокусировке является выбор рекламной площадки. Прежде всего, важна ее тематика. Размещение баннера целесообразно, если основная часть аудитории рекламной площадки является целевой для компании-рекламодателя.

Некоторые рекламные площадки являются порталами, т. е. содержат массу разделов и даже самостоятельных сайтов по широкому кругу тем. Такие площадки предлагают рекламодателям размещение рекламы в тематических разделах.

Как правило, действует следующая закономерность: чем точнее фокусировка, тем дороже стоит реклама. Для компании-рекламодателя важно выбрать оптимальное соотношение между ценой и точностью фокусировок. Чем точнее фокусировка, тем выше CTR, но вполне возможна ситуация, когда более дешевая несфокусированная реклама даст лучший эффект, чем дорогая и хорошо сфокусированная на целевую аудиторию. В данном случае может сыграть роль то, что за эти же деньги рекламодатель сможет купить значительно больше несфокусированных показов, чем сфокусированных.

Размещение баннера на странице. Когда пользователь загружает страницу сайта, она не всегда полностью помещается на экране монитора. Если баннер не виден при загрузке, и посетителю необходимо воспользоваться скроллингом для того, чтобы его увидеть, CTR такого баннера будет значительно ниже, чем CTR баннера, расположенного в верхней части страницы. Считается, что если баннер не виден сразу при загрузке, его CTR снижается на 20-30%.

Чем выше расположен баннер на странице, тем выше его CTR. В некоторых случаях полезно размещать баннер в середине страницы или даже в тексте новостей или статей, размещенных на сайте. В этом случае посетители, читающие новость или статью, обязательно обратят внимание на баннер.

Количество показов на одного уникального пользователя. Посетитель сайта может просмотреть не одну, а несколько страниц сайта, несколько раз возвращаться на главную страницу, заходить на сайт несколько раз в течение дня. Это приводит к тому, что он неоднократно видит баннер рекламодателя, размещенный на сайте.

Очевидно, что существует некоторое оптимальное количество показов баннера каждому пользователю, достаточное для того, чтобы он обратил внимание на баннер и содержащееся в нем рекламное обращение, но не чрезмерное, чтобы показы не пропали зря. Как правило, чем ниже повторяемость показов, тем выше CTR баннера.

Выбирая рекламную площадку, рекламодателю необходимо внимательно подойти к оценке повторяемости показов (отношение количества хитов к количеству хостов). Под количеством хостов понимается количество уникальных IP-адресов, с которых на сайт заходили посетители в течение определенного времени (суток, недели, месяца). Обычно количество хостов достаточно точно отражает количество уникальных посетителей сайта. Количество хитов показывает общее количество визитов на сайт (загрузок страниц), включая как уникальные, так и повторные визиты. При одинаковой или сравнимой цене за 1 000 показов предпочтительно выбрать ту рекламную площадку, у которой повторяемость ниже.

Формат баннера. Под форматом баннера подразумеваются его линейные размеры в пикселах (точках на экране). Понятно, что чем больше размер баннера, тем больше вероятность того, что пользователь обратит на него внимание и, соответственно, тем выше GTR.

Официальных стандартов, определяющих допустимые размеры баннеров, не существует. Тем не менее, практика заставила основных участников рекламного рынка придерживаться при выборе размеров баннеров некоторых общепринятых норм. В российском Интернете сложилась следующая группа наиболее распространенных форматов:

 баннер 468x60. Иногда его называют просто "большой баннер". Это самый распространенный формат баннера как в России, так и за рубежом. Он поддерживается подавляющим большинством баннерных сетей. Практически все рекламные площадки предлагают рекламодателям размещение баннеров этого формата. Считается, что этот формат хорошо подходит для имиджевой рекламы;

 баннер 100x100. Очень популярный в России формат. Квадратная форма имеет ряд преимуществ. Такой баннер удобно располагается слева или справа от основного содержания сайта или может быть гармонично вписан в текст. Будучи средним по размеру, он, за счет удачной формы, позволяет разместить достаточно много графической и текстовой информации. Поддерживается большинством баннерных сетей. Некоторые сети специализируются на этом формате (например, rb2.design.ru). Размещение баннеров этого формата часто предлагается рекламными площадками;

 баннер 120x60. Это сравнительно небольшой баннер, удобно размещаемый рядом с баннером 468x60. Его поддерживают многие баннерные сети. Есть даже сети, специализирующиеся на обмене баннерами этого формата (www.pbs.ru, adex.loto.ru). Достаточно широко распространен в России, но больших перспектив не имеет. На вторичном рынке баннерные показы этого формата стоят очень дешево. Сложилось мнение, что достичь высокого CTR таких баннеров крайне сложно;

 баннер 88x31 (кнопка). Это совсем маленький баннер. Название "кнопка" говорит само за себя. Этот баннер используется не столько в рекламных целях, сколько для размещения ссылок на дружественные проекты, счетчиков рейтинговых систем и т. п. Из-за своей миниатюрности баннер этого формата приобрел большую популярность. Кнопки 88x31 можно найти практически на любом сайте, но рекламная ценность такого баннера весьма ограничена;

 баннер 234x60 представляет собой половину баннера 468x60. Большого распространения в России этот формат не получил, но он поддерживается некоторыми рекламными площадками;

 баннер 120x600 ("небоскреб"). Последнее время сложилось мнение, что баннеры обычных форматов слишком "примелькались". В качестве альтернативы некоторыми рекламными агентствами предлагаются новые форматы действительно больших баннеров. Обмен баннерами этого формата поддерживается сетью LBN (www.lbn.ru). Кроме того, этот формат используется рекламными площадками;

 баннер 125x125. Этот формат очень слабо распространен в российском Интернете, но весьма популярен за рубежом. Достаточно большой квадратный баннер этого формата вмещает много графики и текста и хорошо обращает на себя внимание посетителей.

Перечисленные форматы баннеров не являются догмой. Если баннерные сети еще стараются придерживаться каких-то стандартов, то рекламные площадки свободно экспериментируют с форматами, часто просто подстраивая их под структуру своего контента. Например, портал Mail.Ru предлагает рекламодателям разместить баннер формата 710x100 (своеобразный "лежачий небоскреб").

Размер баннера (в байтах). Баннер загружается вместе с контен-том сайта. Необходимо, чтобы он загружался быстро, иначе пользователь может вообще его не увидеть, успев покинуть страницу сайта до того, как баннер загрузится.

На практике обычно используются следующие представления о предельных размерах баннеров:

 размер, или иначе "вес", баннера 468x60 не должен превышать 15 Кбайт;

 баннер 100x100 — 8—10 Кбайт;

 баннер 120x60 — 6—8 Кбайт.

Чем меньше "вес" баннера при прочих равных условиях, тем меньше потери от недозагрузки и тем выше CTR.

При всем разнообразии инструментов Интернет-рекламы баннерная реклама является, пожалуй, самой распространенной и эффективной в российском Интернете.

/B>. Схема формирования и изменения

Рисунок 5.1. Схема формирования и изменения аудитории сайта под действием рекламы и других факторов

Здесь важно учесть, что осведомленный о проекте потребитель, не являющийся пользователем сети, имеет весьма ограниченную ценность для Интернет-проекта, практически сводящуюся к формированию у проекта положительного имиджа в нецелевой аудитории.

Следует помнить, что этот поток может менять направление. Через некоторое время после проведения рекламной кампании информация о проекте постепенно забывается потребителями под воздействием новых впечатлений. При проведении повторных (поддерживающих) рекламных акций эта информация легко вспоминается и более прочно закрепляется в памяти потребителя, но после их прекращения число осведомленных потребителей вновь начинает постепенно сокращаться.

Поток BD (осведомленные потребители, не являющиеся пользователями Интернета, становятся пользователями сети, осведомленными о сайте проекта). Этот поток своеобразен и имеет две составляющие. Первая часть этого потока может быть рассчитана простым умножением потока АС на долю осведомленных потребителей в общей совокупности потребителей: BD — АС х В/А. Вторая часть потока формируется за счет потребителей, специально прилагающих усилия для получения доступа в Интернет, чтобы ознакомиться с сайтом проекта (например, потребители идут для этого в интернет-клуб, покупают интернет-карту или даже изучают основы работы на компьютере).

Естественно, что вторая часть потока BD очень сильно зависит от привлекательности рекламного предложения, поскольку требует от потребителя нестандартных для него действий, материальных затрат и, в ряде случаев, значительных усилий. Количественно эта часть потока BD может быть оценена экспертно или с помощью маркетинговых исследований (классических, вне сети).

Поток CD (пользователи Интернета, не осведомленные о сайте проекта, становятся осведомленными пользователями). Поток формируется за счет рекламы в сети Интернет. Он определяет количество пользователей, узнавших о существовании проекта за некоторую единицу времени (при этом достаточно, чтобы они увидели рекламное сообщение и осознали, что такой проект существует, но совсем не обязательно, чтобы они на него среагировали, перейдя по нему на сайт рекламодателя). Величина этого потока прямо пропорциональна количеству рекламных контактов уникальных пользователей с рекламным сообщением Интернет-проекта. Здесь возможны потери, связанные с тем, что пользователь по какой-либо причине не заметит рекламного сообщения, хотя оно будет продемонстрировано ему на странице одного из сайтов. Такими причинами могут стать: увлеченность пользователя чтением информации на сайте (он просто не обратит внимание на рекламу); плохая связь, в результате которой рекламное сообщение не загрузится на страницу, на которой находится пользователь; неудачное размещение на странице или формат рекламного сообщения и некоторые другие обстоятельства.

Очень важным моментом в формировании этого потока является форма рекламного сообщения. Если в нем содержится логотип и название проекта, то в результате рекламной акции значительное количество пользователей запомнит, что проект с таким логотипом и названием существует, и в определенных жизненных обстоятельствах они могут воспользоваться его услугами. Если же рекламное сообщение будет абстрактным, например, содержать фразу "Летим скорее, птичка, здесь много вкусного" и изображение страуса из известного мультфильма "Крылья, ноги и хвосты", но не содержать логотипа и названия сайта проекта, то такая реклама будет формировать только поток посетителей на сайт, но не увеличит количество осведомленных о проекте пользователей. В последнем случае поток CD будет формироваться одновременно с потоком DE и будет равен ему по величине, г. е. будет в десятки раз меньше, чем в первом случае.

Не менее важно помнить, что этот поток, как и поток АВ, может принять отрицательное значение после прекращения рекламной акции.

Поток DE (осведомленные пользователи посещают сайт). Он состоит из двух частей. Первая прямо пропорциональна текущему количеству осведомленных пользователей. Некоторый процент осведомленных пользователей в силу обстоятельств испытывает потребность посетить сайт проекта. Эти пользователи и формируют часть потока DE.

Вторая часть потока формируется за счет пользователей, одновременно узнавших из рекламы о существовании проекта (ставших осведомленными пользователями, поток CD) и решивших немедленно посетить его сайт, перейдя по рекламной ссылке (это уже поток DE). Эта часть потока прямо пропорциональна количеству рекламных контактов и равна его произведению на показатель отклика рекламы — CTR (процентное отношение переходов по рекламной ссылке к количеству демонстраций рекламы пользователям).

Количественно поток DE определяется достаточно просто. Такие рейтинговые системы, как top.mail.ru, SpyLog и многие другие, предоставляют Интернет-проектам информацию о количестве посетителей их сайтов, в том числе, о количестве новых (не бывавших на сайте ранее). Эту информацию можно взять и из log-файлов сервера, на котором размещен сайт проекта. Количество новых посетителей равно потоку DE. Следует отметить, что в отличие от потоков АВ и CD, поток DE не может принимать отрицательные значения. Этот поток сильно зависит от формы рекламного сообщения. Если рекламное сообщение предельно ясно и конкретно сообщает то, что пользователь увидит на сайте, его отклик может быть небольшим (несколько посетителей на тысячу демонстраций рекламного носителя пользователям), но это будут "качественные" посетители, которые с большой вероятностью воспользуются услугами, предлагаемыми на сайте, или купят соответствующий товар. Если же реклама будет содержать привлекательную, но непонятную, абстрактную или двусмысленную информацию, имеющую мало общего с содержанием сайта (полуобнаженных девушек, например, в сопровождении надписи "мы здесь"), то количество пользователей, нажавших на рекламную ссылку, будет, возможно, значительно больше. Поток DE сильно возрастет, но пользы от таких посетителей будет немного, хотя бы потому, что большая часть из них покинет сайт рекламодателя сразу после того, как поймет, что там нет того, что они искали. Поток ED (осведомленные пользователи, посетившие сайт, сразу уходят с него). На первый взгляд этот поток может рассматриваться, как отрицательный поток DE. Но это не так. Он имеет принципиально иной механизм. Поток ED формируется, в основном, за счет посетителей сайта, среагировавших на рекламное сообщение, но сразу после начала загрузки сайта понявших, что они не найдут здесь то, что искали.

Посетителю может не понравиться дизайн, или ему может быть не понятен интерфейс сайта. Все это мотивирует нового посетителя покинуть сайт. Часть потока ED формируется за счет посетителей, которым не хватило терпения дождаться загрузки сайта (из-за плохой связи или из-за перегруженности сайта графикой). Этот поток возвращает пользователей в категорию "осведомленные" без формирования у них какого-либо выраженного отношения к сайту и проекту в целом.

Этот поток тем больше, чем хуже сфокусирована реклама на целевую аудиторию и чем менее конкретно сформулировано рекламное обращение.

Поток EI (осведомленные пользователи, посетившие сайт, уходят с него навсегда). По своей природе этот поток аналогичен потоку ED, но отличается тем, что у пользователя формируется ярко выраженная отрицательная эмоция по отношению к сайту проекта. Это может произойти из-за возникновения у пользователя ощущения, что его обманули и заставили потерять время и деньги (при повременной оплате за доступ в сеть).

Другой причиной может служить то, что сайт пользователю чем-то очень не понравился с первого взгляда, например, запутанной системой навигации или скоростью загрузки. Для уменьшения этого потока нужно, по возможности, избегать вышеперечисленных моментов.

Поток EF (пользователи, посетившие сайт, проявляют интерес и начинают изучать его содержание). Этот поток косвенно зависит от рекламных усилий: чем больше посетителей будет привлечено на сайт, тем больше будет количество тех, кто заинтересуется его содержанием и захочет изучить его подробнее. Тем не менее, основным фактором здесь является уже не реклама, а собственно содержание сайта, предлагаемые условия и, естественно, цены на товары и услуги. Заинтересовать пользователя можно разными способами: поместить на сайте интересный аналитический материал, предложить широкий спектр товаров по разумным ценам и с хорошим сервисом, пригласить посетителей принять участие в бесплатной лотерее, для участия в которой нужно заполнить анкету и ответить на несколько вопросов и т. п. Величину потока EF можно определить из параметра "глубина просмотра сайта пользователем", который доступен в отчетах многих рейтинговых систем. Этот параметр показывает сколько пользователей просмотрели одну, две, три или больше страниц сайта, прежде чем уйти с него. Чем больше пользователей просмотрели много страниц, тем выше поток EF, и тем интереснее сайт для пользователей. Если глубина просмотра мала, то это говорит о низком значении потока EF и высоких значениях потоков EI и ED. В такой ситуации лучше всего остановить рекламную кампанию и поработать над содержанием сайта, поскольку высокий поток ED приводит к бесполезному расходованию средств, затраченных на рекламу, а высокий поток EI вообще вреден, поскольку лишает проект потенциальных клиентов и формирует отрицательный имидж.

Поток FI (пользователи, ознакомившиеся с сайтом, покидают его навсегда). Это весьма неприятный поток, состоящий из посетителей, которым интересна тематика сайта, которые могли бы стать клиентами компании, но остались недовольны качеством предоставляемой информации, ценами или иными параметрами. Величину потока FI можно оценить, используя log-файлы сервера.

Поток FG (заинтересованный пользователь становится постоянным посетителем, клиентом). Этот поток наиболее полезен проекту, поскольку, в большинстве случаев, приносит те самые доходы, ради которых проект и создавался.

Безусловно, объем рекламы оказывает влияние на его величину. Но средства, затраченные на рекламу, окупятся только при соблюдении перечисленных выше условий (привлекательность для клиента, адекватность рекламы, удобный интерфейс, качественный дизайн сайта, разумные цены, хороший сервис). Если клиент остался доволен покупкой, он придет на сайт еще раз и приведет с собой друзей и знакомых (это в идеале, конечно). Если же он получит массу неприятных ощущений (долгое ожидание доставки товара, некачественные консультации и т. д.), он покинет сайт с потоком GI и уже никогда не вернется.

Клиент — это "драгоценный камень, полученный в результате просеивания тонн песка", и терять его на последней стадии наиболее обидно. Поэтому особое внимание необходимо уделять вопросам сервиса непосредственно при продаже и доставке (если она требуется) товаров и услуг.

Потоки GH и HG (постоянный клиент переходит в категорию "активный резерв" и наоборот). Неизбежные потоки для большинства проектов. Как бы хорошо ни был обслужен клиент, рано или поздно у него может наступить состояние временного удовлетворения потребностей, связанных с данным проектом. Например, интернет-магазин торгует элитными часами. Клиент пришел, долго выбирал себе часы и совершил покупку. Через месяц он купил часы в подарок жене. Потом другу. Его потребность в часах оказалась временно удовлетворенной (до тех пор,< пока не случится что-то с уже приобретенными часами или не появится новый объект для подарка). Этот клиент может прекратить посещать магазин, не появляться на его сайте месяцами, но при этом он будет помнить, что когда придет-таки срок купить очередные часы, есть замечательное место, где он может это сделать. Вполне возможно, что когда ему в очередной раз придет письмо от магазина с рекламой новых уникальных часов, поступивших в продажу, он вернется на сайт и совершит покупку. С такими клиентами работать, с одной стороны, проще (у администрации сайта, как правило, есть адреса их электронной почты, куда можно иногда посылать рекламные письма, напоминая о себе), а с другой стороны, сложнее, поскольку вниманием клиента нельзя злоупотреблять. Например, посылка постоянным клиентам рекламных писем чаще, чем один раз в полтора-два месяца, весьма опасное занятие (клиент может отписаться от вашей рассылки и обидеться на вас за навязчивость).

В количественной оценке потоков GH и HG могут помочь log-файлы сервера, на котором размещен сайт проекта. С их помощью можно проследить динамику посещений сайта каждым конкретным постоянным клиентом.

Поток GI (постоянный клиент безвозвратно уходит с сайта). Это самый болезненный для проекта поток. Мотивировать постоянного клиента покинуть сайт может изменение ценовой политики, появление сильного конкурента с более низкими ценами или более качественными товарами и услугами, ухудшение сервиса, предоставляемого сайтом проекта, перебои в работе сервера, переход клиента в иной социальный слой (резкое увеличение или уменьшение его доходов), личные и семейные обстоятельства клиента и ряд других факторов.

Способы уменьшения потока GI известны и слабо отличаются от способов удержания клиента, применяемых в offline-бизнесе: предоставление постоянным клиентам дополнительных накопительных скидок, подарки покупателям, розыгрыши призов, послепродажное обслуживание и т. д.

Анализ и прогнозирование приведенных выше потоков клиентов позволяют делать весьма полезные выводы при планировании рекламной кампании и анализе ее результатов. Не всегда возможно сделать достоверную количественную оценку всех перечисленных потоков, но сравнить их величины до, после и во время рекламной акции можно практически всегда. В идеале потоки DE, EF и FG должны расти в одинаковом темпе. Если поток DE увеличился на 20%, то и потоки EF и FG должны увеличиться приблизительно на 20%. Если же при увеличении потока DЕ на 20% поток EF увеличивается на 5%, это означает, что сайт не готов к приему новых посетителей. В этом случае нужно что-то менять в его содержании и спектре предоставляемых услуг, иначе рекламная кампания может не только пропасть зря, но и пойти во вред проекту.

Баннеры

5.3.1. Баннеры

Как правило, баннер — это прямоугольное графическое изображение, хотя встречаются баннеры и иной формы. Обычно баннер размещается на странице сайта-рекламной площадки или в письме, которое рассылается по электронной почте. Гиперссылка с него ведет на сайт рекламодателя. Пример размещения баннеров на странице сайта показан на Рисунок 5.2. Справа вверху страницы расположен стандартный баннер формата 468x60 пикселов. Справа, несколько ниже верхнего баннера, расположен нестандартный баннер формата 120x300.

Борьба со злоупотреблениями в партнерских программах

5.9.3. Борьба со злоупотреблениями в партнерских программах

Как уже отмечалось, самой безопасной моделью оплаты, применяемой в партнерских программах, является выплата партнерам комиссии с продаж или фиксированное вознаграждение за каждую продажу. Однако минимальный риск имеет и обратную сторону — вялое развитие таких партнерских программ. Как только компания переходит к другим ценовым моделям (оплата за регистрации, за уникальных посетителей и, тем более, за количество показов рекламы), возникает вопрос, насколько честно партнеры зарабатывают свое вознаграждение.

В зависимости от того, что оплачивается в партнерской программе, недобросовестные партнеры применяют накрутку показов, искусственное увеличение количества переходов по баннерам или фальшивые регистрации. Рассмотрим каждый из этих видов обмана организаторов партнерских программ более подробно.

Накрутка показов. Недобросовестные партнеры искусственно увеличивают количество обновлений страниц своего сайта. Это делается при помощи специальных программ или посредством включения сайта в системы обмена визитами (они рассмотрены в разд. 5.18, посвященном "активным" методам рекламы).

Обычно накрутка показов сопровождается накруткой CTR (искусственным увеличением количества переходов по баннеру) с целью усыпления бдительности организаторов партнерской программы.

Искусственное увеличение количества переходов по баннеру. В Интернете существует достаточно много так называемых "клик-клубов", систем взаимной раскрутки и т. п. Все эти системы действуют по принципу: "посмотри некоторое количество сайтов участников системы или перейди по их баннерам на их сайты и они посмотрят твой сайт или перейдут на твой сайт по твоим баннерам".

Большинство партнерских программ и рекламных брокеров отслеживают, с какого IP-адреса и с какого компьютера (по Cookies) идут посетители. Оплачиваются только уникальные посетители. Участники "клик-клубов" и систем взаимной раскрутки переходят по баннерам друг друга и посещают сайты друг друга, чем создают иллюзию честной работы каждого из них в отдельности. Другим способом накрутки количества посетителей является использование анонимных прокси-серверов. Заходя на сайт через разные прокси-серверы (каждый из них имеет свой IP-адрес), недобросовестный партнер создает видимость посещения сайта организатора программы большим количеством разных посетителей.

Некоторые, особо изощренные "партнеры" подставляют партнерские ссылки под баннеры и текстовые блоки, рекламирующие эротические сайты или другие "прелести", не имеющие никакого отношения к сайту организатора программы. Переходя по таким баннерам, их посетители попадают на сайт организатора программы и с возмущением его покидают.

Еще одним вариантом накрутки служит открытие Pop-up и Pop-under окон при визите любого посетителя на сайт партнера. В таких окнах по партнерской ссылке открывается сайт рекламодателя. При этом система учета организатора программы фиксирует визит посетителя с сайта партнера. К этому же типу накрутки можно отнести открытие сайта рекламодателя в невидимом фрейме (получается своеобразная рекламная вставка нулевого размера). Наиболее опытные накрутчики, зная о периодическом ручном контроле сайтов партнеров, программируют открытие Pop-up окон не всегда, а, например, в одном случае из двадцати. В результате, вероятность того, что в момент захода на сайт модератора откроется Pop-up окно, достаточно мала.

Естественно, такие "посетители" не приносят организатору партнерской программы никакой пользы, а действия таких "партнеров" нельзя трактовать иначе как мошеннические.

Фальшивые регистрации. Оплата за привлечение пользователя, не только посетившего сайт организатора программы, но и зарегистрировавшегося, обычно в несколько раз выше оплаты просто за уникального посетителя. Недобросовестные партнеры пользуются этим, регистрируясь несколько раз с разных компьютеров, через прокси-серверы и т. п.

Некоторые сайты при регистрации делают записи в Cookies и не дают возможности повторно регистрироваться. Однако регистрационную запись можно удалить и зарегистрироваться вновь с другого IP-адреса, что и делают некоторые "партнеры".

К сожалению, мошенничество является бичом любой партнерской программы, использующей оплату за регистрации или визиты. С еще большим сожалением автор вынужден констатировать, что в России таких мошенников больше, чем где-либо. По этой причине некоторые зарубежные рекламные брокеры и организаторы партнерских программ вообще не принимают в свои программы участников из России и стран СНГ.

Тем не менее, партнерские программы остаются популярным рекламным инструментом и работают даже в России. Это стало возможным благодаря разработке организаторами партнерских программ инструментов для выявления мошенников и борьбы с ними.

Вот некоторые инструменты для выявления мошенничества в партнерских программах:

 анализ соответствия количества переходов количеству показов. Нормальное значение CTR лежит в интервале от 0,05 до 1%. Если CTR на сайте партнера выходит за этот диапазон, его стоит проверить внимательнее;

 анализ соответствия количества переходов и показов посещаемости сайта. Если при большом количестве переходов и показов у сайта стабильно держится низкая посещаемость, а количество переходов сравнимо с количеством уникальных посетителей сайта партнера, это явный признак мошенничества;

 анализ равномерности распределения во времени количества переходов, показов и регистрации. При честной работе сайта распределение во времени переходов, показов и регистрации является приблизительно равномерным (с учетом колебаний по времени суток). Не все мошенники способны обеспечить такую равномерность. Даже если им удается обеспечить равномерность в пределах суток, стоит обратить внимание на колебание количества переходов, показов и регистрации в течение недели или месяца;

 анализ соответствия качества сайта его посещаемости. Если явно скучный или некачественно сделанный сайт имеет высокую посещаемость, это настораживает. Вполне возможно, он является участником системы обмена визитами. Стоит проверить динамику его посещаемости во времени, ориентируясь, например, на отчеты рейтинга www.top.mail.ru (если, конечно, сайт партнера в нем зарегистрирован). Если посещаемость резко меняется в разные дни, значит она сформирована искусственно (системой обмена визитами). Сайты, использующие системы обмена визитами, часто закрывают свою статистику паролем. Сам факт закрытости статистики уже говорит не в пользу партнера и требует его более тщательной проверки;

 анализ по IP-адресам. Как уже отмечалось, IP-адрес может очень многое сказать о посетителе. В данном случае IP-адреса посетителей могут многое сказать о партнере. Признаком накрутки является значительное количество IP-адресов анонимных прокси-серверов среди адресов посетителей, пришедших по ссылке с сайта партнера. Еще одним признаком может быть большое количество визитов из одной подсети IP-адресов. Например, большая часть посетителей, пришедших по баннеру, размещенному на сайте партнера, имеют IP-адреса модемного пула конкретного провайдера или адреса, принадлежащие какой-либо корпоративной подсети;

 анализ по страницам-источникам. Под страницей-источником понимается страница, с которой посетитель пришел на сайт организатора партнерской программы. В идеале все страницы-источники должны принадлежать сайту партнера. Если это не так, значит, партнер разместил партнерскую ссылку на другом сайте, в "клик-клубе" или системе обмена визитами. Естественно, за такие действия партнера надо исключать из программы. Встречаются, правда, партнерские программы, правила которых разрешают размещать баннеры с партнерскими ссылками в баннерных сетях и почтовых рассылках. На взгляд автора, этого лучше не делать, поскольку подобные послабления ведут к утрате контроля над действиями партнеров;

 анализ распределения посетителей по географии. Если сайт, расположенный в России и содержащий информацию на русском языке, генерирует траффик, на 95% состоящий из посетителей, проживающих в Европе и Америке, его можно сразу отключать за накрутку;

 проверка размещения ссылок. Это наиболее трудоемкий, но необходимый прием. Организатор партнерской программы должен быть уверен в том, что партнерские ссылки размещены правильно. Особое внимание необходимо обращать на возможность размещения партнерской ссылки под баннерами, не соответствующими тематике сайта организатора партнерской программы;

 проверка сайта на его принадлежность. Некоторые мошенники маскируются под владельцев сайтов с высокой посещаемостью. Они копируют внешний вид этих сайтов и даже счетчики рейтинговых систем (с весьма высокими показателями). Такую копию они размещают на серверах бесплатного хостинга. Подобными действиями мошенники пытаются усыпить бдительность модераторов партнерских программ, надеясь, что их не насторожит интенсивный поток посетителей с серьезного сайта, имеющего высокую посещаемость. Обычно такие подделки достаточно легко выявляются. Самым простым способом является переход по счетчику на сайт рейтинговой системы и обратный переход по ссылке из рейтинговой системы. Если в результате такого перехода модератор попадает на сайт с совершенно другим адресом (не тем, под которым партнер регистрировал его в партнерской программе), значит, зарегистрированный сайт является подделкой, и его можно смело удалять.

Кроме инструментов для выявления мошенников и исключения их из партнерских программ (естественно, с обнулением счета), существуют еще инструменты для предотвращения мошенничества. Вот некоторые из них:

 введение в правила партнерской программы ограничений на участие сайтов с посещаемостью ниже определенного уровня;

 проверка качества сайтов и допуск к участию только сайтов, созданных явно не для мошенничества в партнерских программах, а для ведения нормального Интернет-бизнеса;

 отказ в приеме в программу сайтам, размещенным на серверах бесплатного хостинга. Это условие отсекает сразу 90% мошенников. К сожалению, вместе с ними можно потерять и часть добросовестных партнеров;

 игнорирование программой учета всех визитов со страниц, не принадлежащих сайту партнера. Такой подход автоматически пресекает часть попыток вставить партнерскую ссылку в системы обмена визитами;

 введение специальных нормативных коэффициентов, определяемых модератором экспертно и характеризующих ожидаемое от данного сайта (при честной работе) среднесуточное количество показов, переходов и регистрации. При возникновении существенных отклонений от нормативных коэффициентов программа автоматически блокирует счет партнера или высылает модератору предупреждение о мошенничестве;

 ведение постоянно обновляемого списка IP-адресов анонимных прокси-серверов, что позволяет не засчитывать и не оплачивать визиты с таких адресов. Естественно, это условие должно быть отражено в правилах партнерской программы.

Фиксированная оплата, Flat Fee Advertising

5.4.1. Фиксированная оплата, Flat Fee Advertising

Этот способ расчетов за размещение рекламы в Интернете наиболее похож на соответствующий способ расчетов за обычную рекламу. Рекламодатель платит за то, что его баннер или иной рекламный носитель будет находиться в конкретном месте сайта-рекламной площадки в течение определенного времени.

При этом не учитывается ни количество показов рекламы посетителям, ни количество переходов по баннеру, ни результат воздействия рекламы на посетителей.

Этот способ расчетов удобен тем, что не требует ни от рекламной площадки, ни от рекламодателя никаких специальных усилий по учету действий посетителей и дальнейшему расчету вознаграждения рекламной площадки.

Для рекламной площадки фиксированная оплата наиболее привлекательна, поскольку при этом ее выручка не зависит ни от привлекательности товаров и услуг рекламодателя, ни от качества изготовления его баннеров, ни от активности посетителей.

Для рекламодателя вложение средств в рекламу на условиях фиксированной оплаты является наиболее рискованным, поскольку независимо от результата он должен заплатить определенную сумму.

Цены на размещение рекламы на условиях фиксированной оплаты зависят от посещаемости и популярности рекламной площадки, ее тематики, формата рекламных мест и ряда других факторов, описанных ниже. На крупных рекламных площадках цена размещения баннера на главной странице может превышать 1 000 долларов в сутки.

Форумы. Чаты. Доски объявлений

5.11. Форумы. Чаты. Доски объявлений

Форумы и чаты являются средствами общения пользователей сети между собой на интересующие их темы. Механизмы работы форумов и чатов рассмотрены в гл. 2. В данном разделе уделено внимание только использованию их в качестве рекламных инструментов.

и как средство массовой информации

Глава 5

Реклама в сети
Интернет как рекламный канал и как средство массовой информации активно развивается. Естественно, что такой канал информационного воздействия на потребителей не может не быть задействован компаниями для рекламы своих товаров и услуг. При этом основные принципы и технологии Интернет-рекламы во многом отличаются от принятых в таких традиционных средствах массовой информации, как телевидение, радио, печатные издания и т. п. В данной главе подробно рассмотрены разнообразные средства Интернет-рекламы и методы их применения.

Индексация в поисковых системах

5.12.3. Индексация в поисковых системах. Подготовка страниц к индексации

Под индексацией страниц сайта в поисковой системе понимается обработка содержимого этих страниц поисковым роботом системы и внесение результатов такой обработки в базу данных поисковой системы.

Под успешной индексацией понимается такая индексация, при которой на необходимые владельцу сайта ключевые слова, вводимые пользователем, выдаются результаты, содержащие запись о данном сайте одной из первых (как минимум, на первой странице результатов поиска). При этом необходимо, чтобы информация, выводимая поисковой системой в качестве описания сайта, адекватно отражала содержание сайта и была привлекательной для посетителя.

В отличие от регистрации в каталогах и рейтингах, успешная индексация страниц сайта в поисковых системах может принести ощутимое количество посетителей даже небольшому сайту, не обладающему ни известностью, ни популярностью. Как уже отмечалось в гл. 2, поисковые системы представляют результаты обработки запроса в виде последовательного списка сайтов в порядке убывания релевантности (соответствия информационного наполнения сайта введенным пользователем ключевым словам или фразам).

Подготовка страниц к индексации поисковыми системами заключается в адаптации их содержания ко "вкусам" поисковой машины. Разные поисковые системы различным образом определяют релевантность страниц. Тем не менее, существуют общие критерии, используемые большинством поисковых систем. Вот некоторые из них:

 количество ключевых слов. Это самый очевидный критерий. Чем больше ключевых слов на странице, тем выше ее релевантность. Естественно, находятся владельцы сайтов, которые пытаются любыми средствами добиться увеличения релевантности и размещают на странице весьма значительное количество ключевых слов, пряча их с помощью использования мелкого шрифта или цвета шрифта, совпадающего с цветом фона. Такие действия называются спамом поисковых машин. Администрация любой поисковой системы крайне отрицательно относится к спаму, и содержащие его страницы исключаются из базы данных;

 расположение ключевых слов на странице. Этот критерий влияет на "вес" ключевых слов при определении релевантности. Наиболее значимыми являются слова, содержащиеся в заголовке страницы (HTML-тэг <TITLE>), выделенные в тексте полужирным шрифтом или увеличенным размером шрифта. Чем ближе слово расположено к началу страницы, тем больше его "вес". Большинство поисковых систем учитывает слова, содержащиеся в специальных служебных полях (мета-тегах), которые не отображаются на экране компьютера пользователя, но присутствуют в HTML-коде, формирующем страницу;

 отношение количества ключевых слов к общему количеству слов на странице. Чем выше концентрация ключевых слов в тексте, расположенном на странице, тем более релевантной считают ее поисковые системы.

Исходя из вышеперечисленных критериев, используемых поисковыми системами, можно сформулировать основные рекомендации по подготовке страниц и индексации:

 прежде всего, необходимо попытаться поставить себя на место пользователя и представить себе, какие ключевые слова будет использовать потребитель, относящийся к целевой группе, для построения запроса к поисковой системе. Правильный выбор ключевых слов является определяющим. Без него все остальные усилия могут оказаться бесполезными;

 нужно обязательно внести самые важные ключевые слова в заголовок страницы. При этом заголовок нельзя делать слишком громоздким и неудобочитаемым, поскольку он будет отображаться в результатах поиска по ключевым словам;

 по возможности, важные ключевые слова в тексте нужно выделить полужирным шрифтом или размером шрифта. При этом самые актуальные из них необходимо расположить ближе к началу страницы. Очевидно, что эти требования не всегда можно выполнить, не превращая текст в полную бессмыслицу. В данном случае необходимо прийти к разумному компромиссу;

 в связи с тем, что эффективность подготовки страниц можно оценить только в сравнении с другими страницами, необходимо изучить страницы-конкуренты, ссылки на которые стоят одними из первых в результатах запросов, построенных с применением актуальных для сайта ключевых слов. Нужно внимательно просмотреть их (и в браузере, и в виде HTML-кода) и определить, где и в каком количестве находятся искомые ключевые слова. Поскольку основной задачей является попасть в первые ряды в результатах запросов, необходимо сделать свои страницы, по крайней мере, не хуже страниц-конкурентов, причем не по одному, а по всем наиболее важным ключевым словам;

для успешной индексации нужно обязательно использовать служебные поля (мета-тэги). Некоторые из них специально созданы для поисковых систем. Наиболее важных для нас свойств у мета-тэгов два: keyword и description. Свойство keyword предназначено для сообщения поисковой системе набора слов, являющихся ключевыми для сайта. Словам, содержащимся в нем, поисковые системы придают большое значение. Свойство description предназначено для размещения описания сайта, которое поисковая система разместит в результатах поиска под его заголовком. Слова, содержащиеся в описании, обычно учитываются поисковой системой. Ниже приведен фрагмент HTML-кода, содержащий свойства keyword и description:

<HEAD> <ТIТLЕ>Интернет-магазин N</TITLE> <МЕТА name="description" content="B нашем магазине представлен широкий выбор..."> <МЕТА name="keywords" content="книги, игры, видео, аудио...">  </HEAD>

 в некоторых случаях структурная организация сайта строится с помощью фреймов (разбивки страниц на отдельные окна) и карт изображений (изображений, отдельные части которых оснащены гиперссылками на различные страницы сайта). Не все поисковые машины способны проиндексировать такие сайты. Для того чтобы помочь роботу поисковой машины правильно проиндексировать страницы, необходимо использовать специальные приемы. В случае применения фреймов (тэги <FRAME> И <FRAMESET>) необходимо добавить в HTML-код страницы описание сайта (с высокой концентрацией ключевых слов и ссылками на внутренние страницы сайта) внутри парного тэга <NOFRAMESX/NOFRAMES>. При использовании карт изображений (тэг <МАР>) необходимо предусмотреть на сайте альтернативную систему навигации (текстовые ссылки). В этом случае робот поисковой системы сможет свободно переходить со страницы на страницу и правильно их проиндексирует.

Подготовив страницы к индексации, можно просто подождать, когда роботы поисковых машин посетят эти страницы и проиндексируют их. Однако довольно часто это занимает весьма значительное время (более месяца). Поэтому подготовленные страницы можно зарегистрировать самостоятельно.

В Интернете есть много специальных систем регистрации, предлагающих бесплатно зарегистрировать страницы сайта в большом количестве поисковых систем. Вот некоторые примеры:

 регистратура (www.registratura.ru). Сервис предлагает бесплатную регистрацию в ведущих российских и зарубежных поисковых системах и каталогах в полуавтоматическом режиме. Помимо бесплатной регистрации посетителям предлагаются платные услуги по профессиональной регистрации их сайтов с гарантией положительного результата;

 TAU (www.design.ru/free/addurl). Система, разработанная студией Артемия Лебедева. Позволяет зарегистрировать страницы в десяти наиболее известных российских и зарубежных поисковых системах. По желанию пользователя возможно получение ответов от серверов поисковых систем о результатах регистрации;

 система студии "JS-дизайн" (www.js.ru/poisk/submit.htm). Система позволяет в автоматическом режиме добавить ссылки на страницы сайта в девять основных поисковых систем (кроме Rambler);

 Submit It! (www.submit-it.com). Один из платных сервисов портала bCentral. Стоимость услуг по добавлению страниц в поисковые системы с гарантированным результатом составляет от 49 долларов;

 Add Me! (www.addme.com/submission.htm). Бесплатный сервис по добавлению страниц в двадцать наиболее популярных зарубежных поисковых систем.

По мнению специалистов не следует полностью доверять автоматическим регистраторам. В наиболее значимых поисковых системах и каталогах лучше регистрировать страницы самостоятельно и тщательно проверять результаты.

Не обязательно регистрировать все страницы сайта, особенно если на них ведут ссылки с зарегистрированных страниц. Роботы поисковых систем найдут такие страницы самостоятельно. Тем не менее, для сокращения времени индексации наиболее важных страниц сайта стоит зарегистрировать их вручную. Особенно важно зарегистрировать те страницы, которые открываются во фреймах или используют в качестве средств навигации карты изображений.

Для оценки результатов индексации страниц сайта необходимо через некоторое время (от одного дня до нескольких недель) посетить все наиболее важные поисковые системы и проверить, как страницы сайта отображаются в результатах запросов по актуальным для компании ключевым словам. Если результаты неудовлетворительны, необходимо провести подготовку страниц заново.

Индивидуальные письма

5.8.3. Индивидуальные письма

Для обращения к потенциальным клиентам можно использовать письма, отправляемые непосредственно на их e-mail адреса, указанные на сайтах в разделе "Контактная информация".

Индивидуальное письмо является весьма эффективным инструментом обращения к потенциальному клиенту. Однако оно должно быть именно индивидуальным, т. е. обладать следующими свойствами:

 содержать личное обращение к получателю. Если нет возможности узнать имя и отчество, необходимо упомянуть в обращении название сайта или компании, к сотрудникам которой обращено письмо;

 недопустимо, чтобы в строке "получатель" было указано несколько адресов. Получатель должен видеть, что письмо направлено только ему;

 содержать объяснение причины того, что автор письма обращается именно к данному человеку или компании;

 по возможности текст рекламного обращения должен быть сформулирован как предложение сотрудничества. В этом случае предложение лучше воспринимается получателем;

 содержать полную подпись (имя отправителя, должность, название компании, контактные данные);

 письмо должно быть отправлено с корпоративного адреса, а не с личного почтового ящика в какой-нибудь бесплатной почтовой системе.

Сбор информации о e-mail адресах потенциальных клиентов имеет смысл проводить на их сайтах, в тематических форумах и дискуссионных листах. Трудоемкость этого процесса весьма высока, однако отдача может быть очень хорошей.

Интерактивность

5.1.1. Интерактивность

Интернет является интерактивной средой. Каждый пользователь может не только пассивно получать информацию, как это происходит в случае традиционных средств массовой информации, а активно взаимодействовать с ней, выбирая наиболее актуальные для него темы и получая по ним развернутые сведения, общаясь с авторами аналитических материалов, вступая в дискуссию с другими пользователями и т. п.

Вполне естественно, что свойством интерактивности обладает и Интернет-реклама. Увидев рекламное объявление, пользователь имеет возможность перейти по нему к более подробной информации о рекламируемом товаре или услуге. В этой рекламной информации обычно содержатся ссылки на компанию-продавца и компанию-производителя товара. Перейдя по соответствующей ссылке, пользователь попадает на сайт продавца или производителя. И так далее.

Интерактивность дает рекламодателям возможность наиболее широко и полно представить рекламируемые товары и услуги. Даже если ассортимент компании состоит из тысяч наименований различных товаров, пользователь всегда может легко найти именно тот товар, который его интересует, и получить о нем всю необходимую информацию.

Использование в рекламных целях

5.8.5. Использование в рекламных целях подписи под письмом и e-mail автоответчика

Подпись в электронном письме может быть использована как рекламный носитель. Это особенно эффективно, когда письмо отправляется в дискуссионный лист или подпись ставится под сообщением в интернет-форуме. В этом случае с письмом могут

ознакомиться тысячи пользователей. Они увидят рекламу, содержащуюся в подписи, но она не будет их раздражать. Естественно, в подписи к письму невозможно дать развернутую информацию о товарах и услугах компании, но краткую информацию дать просто необходимо. Вот, например, какую информацию может содержать подпись:

 полное имя отправителя;

 название компании и ее вид деятельности (например: ООО "Железо" — компьютеры и комплектующие");

 интернет-адрес сайта компании. Желательно, чтобы он был оснащен гиперссылкой. Это уже рекламная ссылка — один из рекламных носителей;

 адрес, телефоны, факсы и иные контактные данные. 

Не рекомендуется злоупотреблять объемом информации в подписи. Вполне достаточно четырех-пяти строк. Подпись можно отделить от основного текста горизонтальной разделительной линией, хотя это и не обязательно.

Еще одним средством, которое можно использовать в рекламных целях являются e-mail автоответчики. Они применяются не очень часто. Обычно их устанавливают в ситуациях, когда у персонала компании нет возможности оперативно отвечать на письма, или если владелец адреса временно отсутствует. В этом случае автоответчик может автоматически отвечать на письма, информируя их отправителя о времени, в течение которого он получит ответ или о дате, когда владелец адреса вновь станет доступным для переписки.

Для использования автоответчика в рекламных целях можно прилагать к стандартному ответу дополнительную информацию. Такая информация может быть сформирована из часто задаваемых клиентами вопросов и, соответственно, ответов на них. После основного сообщения можно разместить краткое описание товаров и услуг компании, ссылки на страницы сайта, посвященные наиболее интересующим пользователей темам и т. п. Естественно, автоответчик нельзя рассматривать как полноценное средство рекламы, но в качестве дополнения к другим рекламным инструментам он вполне может быть рекомендован.

Классификация потребителей по отношению к Интернет-проекту

5.2.2. Классификация потребителей по отношению к Интернет-проекту

С маркетинговой точки зрения всю совокупность потребителей по отношению к Интернет-проекту и предлагаемым им товарам и услугам можно разбить на следующие категории:

 неосведомленные о проекте потребители, не являющиеся пользователями Интернета (А). Для большинства российских ин-тернет-проектов эта категория потребителей составляет абсолютное большинство, поскольку даже в Москве около 80% населения не являются пользователями Интернета;

 осведомленные о проекте потребители, не являющиеся пользователями Интернета (В). Эта категория потребителей возникает в том случае, когда Интернет-проект использует для своего продвижения offline-рекламу. К сожалению, обычно большая часть телевизионной рекламы, рекламы на радио и в печатных изданиях не может быть сфокусирована на пользователей Интернета. Таким образом, возникает значительная по численности категория потребителей, которые знают о существовании проекта, но не имеют возможности посетить его сайт;

 неосведомленные о проекте пользователи Интернета (С). Если пользователь Интернета ни разу не контактировал с рекламой проекта и не встречал ссылок на него в сети, т. е. ничего не знает даже о существовании проекта, то он относится к этой категории;

 осведомленные о проекте пользователи Интернета (D). Пользователь может ни разу не посетить сайт проекта, но при этом быть осведомленным о его существовании. Осведомленность формируется рекламой, PR-акциями и другими подобными инструментами. К категории пользователей, осведомленных о проекте, относятся пользователи, которые видели и запомнили рекламу, но по каким-то соображениям (занятость в данный момент, отсутствие интереса к рекламируемому товару и т. п.) не отреагировали на нее;

 осведомленные пользователи, реагирующие на рекламу проекта (Е). К этой категории относятся пользователи, посетившие сайт проекта один-два раза;

 заинтересованные посетители (F). Это пользователи, выполнившие на сайте определенные действия: ознакомившиеся с содержанием нескольких страниц, прайс-листами, описаниями услуг, заполнившие анкеты и т. п.;

 постоянные посетители (G). К этой категории относятся пользователи, регулярно посещающие сайт с целью ознакомления с новой информацией, появившейся на нем, или с целью приобретения товаров и услуг, предлагаемых проектом;

 активный резерв (Н). Это потребители, являвшиеся некоторое время постоянными посетителями, но временно удовлетворившие свои потребности, связанные с проектом, например, купившие товар, который они искали. Эти потребители остались довольны ценами и сервисом, предоставляемыми проектом, но в течение определенного времени более не нуждаются в услугах проекта и, соответственно, не посещают его сайт. Часто такие пользователи заполняют анкеты на сайте, оставляя свои контактные данные, по которым администрация сайта может связаться с ними, или подписываются на рассылку новостей сайта. Это облегчает контакт с ними в дальнейшем и доведение до них новых привлекательных предложений;

 потребители, покинувшие сайт безвозвратно (I). К этой категории относятся потребители, оставшиеся недовольными сервисом, качеством товаров и услуг проекта или уровнем цен, сформировавшие устойчивое отрицательное мнение о проекте или решившие раз и навсегда, что товары и услуги, предоставляемые проектом, им не нужны. Сюда же относятся и потребители, которые остались довольны сервисом и ценами, но полностью удовлетворили свои потребности, связанные с проектом, на ближайшие несколько лет.

Комиссия с продаж, CPS

5.4.6. Комиссия с продаж, CPS

Модель CPS является безрисковой для рекламодателя. Все риски несет на себе рекламная площадка. Оплата за рекламу рассчитывается как фиксированный процент от объема продаж рекламодателя тем посетителям, которые пришли на его сайт по рекламе, размещенной на рекламной площадке. Обычно эта модель используется в партнерских программах. Рекламной площадке может быть выгодно работать по модели CPS в случае, когда товары и услуги, предлагаемые рекламодателем, стабильно пользуются высоким спросом. Кроме того, особым случаем является заключение между рекламодателем и рекламной площадкой специального эксклюзивного соглашения, позволяющего рекламной площадке предлагать покупателям высокие скидки в случае совершения покупки через нее. В остальных случаях модель CPS не является привлекательной для рекламных площадок.

Критерии выбора баннерных сетей

5.6.3. Критерии выбора баннерных сетей

Если руководство Интернет-компании считает целесообразным участие своего сайта в баннерных сетях, встает вопрос, какой (каким) из них отдать предпочтение. В принятии этого решения может помочь рассмотрение следующих параметров сетей:

 тематика сети и условия приема;

 количество участников обмена и качество их сайтов;

 поддерживаемые форматы баннеров;

 комиссия сети и механизм ее исчисления;

 общее количество баннерных показов в сутки;

 возможности по фокусировке показов;

 наличие возможности купли-продажи показов сети на вторичном рынке;

 качество системы управления показами;

 наличие ограничений на накопление показов; 

 скорость "открутки" показов; 

 ограничения по тематике;

 требования к размещению баннеров сети на страницах сайта;

  требования к баннерам участников;

 цена за 1 000 показов сети на первичном и вторичном рынке. Выкуп показов сетью;

средний CTR сети;

 механизмы защиты от злоупотреблений (накруток) недобросовестными участниками.

Рассмотрим указанные характеристики подробнее.

Тематика сети и условия приема. Естественно, узкоспециализированная сеть, тематика которой совпадает с тематикой сайта Интернет-проекта, является привлекательной для проекта с точки зрения участия в ней. Тем не менее, не стоит пренебрегать и сетями общего назначения. Узкоспециализированные сети обычно не могут обеспечить проведение крупной рекламной кампании из-за ограниченного количества их участников и сравнительно небольшого общего объема показов сети.

Сети общего назначения и сети с ограничениями по тематике, как правило, имеют определенные требования, которым должен соответствовать сайт для того, чтобы быть принятым в сеть. В каждой сети они свои. Если сайт проекта не может соблюсти эти требования, то данная сеть для него неприемлема.

Достаточно распространенным является условие, требующее от участника обязательно разместить баннерный код сети на страницах своего сайта. Только после того, как администратор сети убедится, что баннер сети размещен на сайте потенциального участника, он принимает сайт в сеть. Такое условие может быть неприемлемым для корпоративных сайтов, если они планируют только показывать свою рекламу в сети, но не размещать банне-ры сети у себя.

Рассматривая различные баннерные сети с точки зрения их тематики и условий приема сайтов, Интернет-проект может определить предварительный список баннерных сетей, участие или размещение рекламы в которых является для него возможным. Окончательное решение по участию в одной или нескольких из них принимается после рассмотрения характеристик сетей, изложенных ниже (см. разд. 5.6).

Количество участников обмена и качество их сайтов. Одной из важнейших характеристик баннерной сети является список участников. Все сети размещают на своих сайтах каталог участников.

Если количество участников не очень велико, рекламодатель должен иметь в виду возможность быстрого "сгорания" его бан-неров, из-за слишком частого показа их ограниченной аудитории на одних и тех же сайтах. Это не означает, что рекламу в таких сетях размещать не стоит, но количество показов необходимо ограничить и привести в соответствие с возможностями сети.

Прежде чем размещать рекламу в баннерной сети рекламодатель должен ознакомиться с сайтами, на которых будут показываться его баннеры. Целесообразно посетить первые 10—20 сайтов из каталога, которые делают наибольшее количество показов сети. Если будет использоваться фокусировка по тематике сайтов, необходимо посетить несколько сайтов-участников, которые соответствуют выбранной тематике, поскольку именно на них будут показываться баннеры рекламодателя. При этом необходимо обратить внимание на следующие моменты:

 на каких страницах сайта-участника расположены баннеры сети. Предпочтительно, чтобы баннеры были расположены не только на внутренних страницах, но и на главной странице сайта;

 как расположены баннеры на странице. Если баннеры сети расположены в "подвале" (ниже всего контента сайта), ожидать высокого CTR таких баннеров сложно, поскольку значительная часть из них будет просто не замечена пользователями;

 каков средний CTR баннеров сети на страницах данного сайта. Этот параметр публикуют не все сети, но если он есть, на него нужно обратить внимание. CTR менее 0,15% однозначно говорит о невыгодном расположении баннеров сети на страницах сайта. CTR более 1% указывает на возможные злоупотребления (накрутку CTR) со стороны сайта-участника. И первые, и вторые сайты лучше исключить из списка сайтов, на которых будут показываться баннеры проекта, если это позволяют возможности фокусировки показов в данной сети;

 каково качество дизайна и контента сайтов-участников. В зависимости от этих параметров можно рассчитывать на ту или иную аудиторию, которая увидит баннеры рекламодателя.

Поддерживаемые форматы баннеров. Как правило, обмен баннерами подразумевает, что участник обмена должен разместить на своем сайте баннеры того же формата, что и те баннеры, которые он будет показывать в сети. При этом, если сеть поддерживает, например, формат 120x60, а дизайн сайта Интернет-компании не предусматривает размещения баннеров этого формата, то такая сеть будет для него неприемлемой даже если по всем остальным параметрам она подходит. Кроме ограничений по дизайну, возможны ситуации, когда соответствующие рекламные места уже заняты (например, проданы).

В такой ситуации сайт все равно может стать участником сети, но показы ему придется не зарабатывать, демонстрируя на своих страницах баннеры сети, а покупать.

Комиссия сети и механизм ее исчисления. Баннерные сети могут взимать несколько видов комиссии:

 комиссия за обмен баннерами. Это основная комиссия сети, взимаемая в ее пользу с каждой тысячи показов, сделанных участником;

 комиссия за перевод показов. Если баннерная сеть разрешает куплю-продажу показов между участниками сети, иногда устанавливается комиссия за перевод показов между участниками. Она рассчитывается, как фиксированный процент от количества переводимых показов;

 комиссия за отдельные виды фокусировок. Некоторые баннерные сети взимают комиссию за использование участниками фокусировок по географии, тематике сайтов и др. Эта комиссия рассчитывается как фиксированный процент от объема показов, "открученных" участником в сети с применением фокусировок.

Если Интернет-проект не планирует зарабатывать баннерные показы, а собирается их только покупать, размер комиссии для него не играет никакой роли, за исключением тех случаев, когда она вычитается не из заработанных, а из "откручиваемых" показов (например, за отдельные виды фокусировок).

Существует несколько подходов к исчислению комиссии за обмен баннерами, взимаемой сетью с участников:

 фиксированный процент от показов. Это самый простой подход. Он используется многими баннерными сетями. Для участника он наиболее понятен и безопасен, поскольку комиссия никак не зависит от CTR баннеров сети на его сайте;

 процент, зависящий от места размещения баннера и совмещения его с баннерами других сетей. Некоторые баннерные сети (обычно небольшие) вручную контролируют качество размещения их баннеров на сайтах участников. Если баннер расположен в верхней части страниц, и на странице нет баннеров аналогичного формата других баннерных сетей, то комиссия равна базовой величине. Если размещение отличается от приведенного выше, комиссия может быть увеличена по определенному алгоритму, определяемому каждой сетью самостоятельно. Для участника такой подход к исчислению комиссии тоже вполне очевиден. Сеть стимулирует своих участников к наилучшему размещению баннеров. Участие в такой сети целесообразно, если размещение баннеров сети в конкретных рекламных местах, которые участник может для этого выделить, не приведет к неоправданному увеличению комиссии;

 процент, зависящий от количества показов. Этот подход основан на допущении, что чем больше показов делает сайт, тем он популярнее и, соответственно, качественнее. При исчислении комиссии по этому алгоритму обычно устанавливаются интервалы количества показов, делаемых сайтом в сутки, каждому из которых соответствует свой размер комиссии. Например, до 500 показов — 30%, от 500 до 1 000 показов — 25% и т. д. Такой подход вполне приемлем для большинства участников;

 процент, зависящий от среднего CTR баннеров сети, размещенных на сайте-участнике. Размер комиссии, удерживаемой с данного участника в текущие сутки, рассчитывается в зависимости от CTR баннеров сети на его сайте в предыдущие сутки. Чем ниже CTR, тем выше комиссия. При этом комиссия может быть привязана либо к абсолютным значениям CTR, либо к разнице между CTR на сайте-участнике и средним CTR в сети. Казалось бы, это очень правильный и справедливый подход. Это действительно было бы так, если бы не несколько "но": CTR зависит не только от качества размещения участником баннеров сети, но и от самих баннеров. Если крупный рекламодатель "откручивает" в сети большое количество имиджевых баннеров, заполняя ими, например, 50% всех показов сети в данные сутки, CTR участников неизбежно упадет, а комиссия, соответственно, увеличится. Кроме того, такой подход стимулирует участников к искусственному увеличению (накрутке) CTR. Если такая накрутка остается незамеченной администрацией сети, то недобросовестный участник получает преимущество перед добросовестными участниками в виде низкой комиссии. Кроме того, рекламодатель не может быть уверен, что все переходы по его баннерам настоящие, а не накрученные. Если участник намерен зарабатывать, а не покупать показы, ему необходимо с большой осторожностью работать с сетью, использующей такой подход к исчислению комиссии.

Общее количество баннерных показов в сутки. Количество показов в сутки, которые делают все участники сети, является одним из ключевых параметров, принимаемых во внимание при рассмотрении вопроса о размещении рекламы в баннерной сети или об участии в ней.

Чем больше показов делает сеть, тем шире аудитория, которая будет охвачена рекламной кампанией. Кроме того, этот параметр влияет на частоту показов баннеров рекламодателя. Например, если сеть делает миллион показов в сутки, а рекламодатель "откручивает" двести тысяч показов в сутки, то, в среднем, каждый пятый баннер, показанный на сайтах-участниках, будет баннером рекламодателя. В этом случае высокой будет повторяемость показов (показ баннера одному и тому же пользователю). Если сеть делает десять миллионов показов в сутки, то баннер рекламодателя будет показываться в среднем каждый пятидесятый раз, и повторяемость снизится.

Таким образом, общее количество показов баннеров сетью определяет предельное количество показов, которые рекламодатель может "откручивать" в сети в сутки без ущерба для эффективности рекламы. Приблизительно, это значение можно определить, как 10% от количества показов баннеров всеми участниками сети.

Возможности по фокусировке показов. Возможности баннерных сетей по фокусировке показов примерно одинаковы. Как правило, доступна фокусировка по географии, тематике сайтов, времени показов (определенные часы в сутках и дни недели), конкретным сайтам (разрешение и запрещение).

Отличие между различными баннерными сетями состоит в том, на каких условиях они предоставляют участникам возможность использовать фокусировку. Есть три подхода:

 фокусировка бесплатна и любые ее виды доступны всем участникам сети. Это наиболее демократичный подход. Ему следуют многие баннерные сети;

 фокусировка доступна всем участникам сети, но за использование отдельных видов фокусировки взимается дополнительная комиссия;

 только отдельные виды фокусировки доступны всем участникам сети (обменным участникам). Наиболее привлекательные виды фокусировки доступны только коммерческим участникам (участникам, купившим показы непосредственно у сети). Такой подход поддерживает, например, крупнейшая в России баннерная сеть RLE.

Если Интернет-компания покупает показы у сети, она всегда получит максимальные возможности по фокусировке. Тем не менее, часто выгодно покупать показы не у сети, а у других участников обмена. Эти показы будут иметь статус "обменных", в отличие от "коммерческих", покупаемых у сети.

Если компания планирует зарабатывать показы или покупать их у других участников, то необходимо обратить внимание на возможность использования для обменных показов фокусировки по тем направлениям, которые необходимы компании. Если такой возможности нет, сеть может быть признана неприемлемой для сайта компании.

Наличие возможности купли-продажи показов сети на вторичном рынке. Некоторые участники баннерных сетей, в которых не запрещен перевод баннерных показов между счетами и "открутка" чужих баннеров (баннеров, ссылки с которых ведут не на сайт участника), активно продают показы другим участникам или, вообще, сторонним рекламодателям. Естественно, цены на такие показы значительно ниже цен самой сети (иногда на порядок).

Если рекламодателю не нужны те виды фокусировок, которые доступны только для коммерческих показов, он вполне может воспользоваться обменными показами, особенно если всю работу по управлению его рекламной кампанией берет на себя участник сети, продающий ему показы.

Естественно, участники, действующие таким образом, являются прямыми конкурентами самой баннерной сети, к тому же продающими показы по демпинговым ценам. Большинство сетей предпочитают мириться с этой ситуацией и работать с крупными рекламодателями, заинтересованными в точно сфокусированной рекламе.

Некоторые сети (например, RB1 и RB2) вынуждены защищаться от конкуренции со стороны своих участников посредством запрета свободного перевода показов между счетами участников и "открутки" чужих баннеров со счетов участников. Таким шагом баннерная сеть резко уменьшает свою привлекательность для участников, поскольку единственным способом организовать масштабную рекламную кампанию в такой сети является покупка у нее коммерческих показов по достаточно высокой цене.

Качество системы управления показами. Система управления показами, иногда называемая просто "крутилка", представляет собой программный продукт, обеспечивающий ротацию баннеров на сайтах участников. Участник управляет "откруткой" своих баннеров через интерфейс баннерной сети. Наиболее важными для участника являются следующие параметры системы управления показами:

 возможность управления абсолютной интенсивностью показов. Часто необходимо задать скорость (интенсивность) "открутки". Например, если участник купил миллион показов и планирует "открутить" их за десять дней, ему нужно установить интенсивность показов на уровне ста тысяч в сутки. К сожалению, не все баннерные сети позволяют сделать такую очевидную настройку;

 возможность управления относительной интенсивностью показов. У участника может быть не один, а несколько баннеров. Часто возникает необходимость показывать их одновременно, но с разной интенсивностью. Для этого в некоторых баннерных сетях есть возможность настроить соотношение интенсивности показов разных баннеров. Эту полезную функцию поддерживают не все баннерные сети;

 равномерность показов во времени. Если участник хочет "откручивать", например, 100 тыс. показов в сутки и при этом вести "открутку" только в рабочее время (с 9 до 18 часов), он заинтересован в том, чтобы показы "откручивались" равномерно (примерно 11 тыс. показов в час). Обычно никаких специальных настроек для этих целей в баннерных сетях не предусмотрено, но разные программные продукты по-разному поддерживают (или не поддерживают) равномерность показов. Например, сети, построенные на программном продукте RotaBanner, хорошо выполняют эту функцию, а в сети RLE добиться равномерности показов (во всяком случае обменных) практически невозможно;

 возможность резервирования показов. Если участнику необходимо оставить некоторое количество показов в запасе и временно их не "откручивать", он должен иметь возможность настроить размер резерва (неприкосновенного запаса) показов. Эта функция поддерживается практически всеми российскими баннерными сетями. Последнее время от нее частично отказалась сеть RLE, введя в подсетях формата 468x60 принудительную "открутку" показов со счетов участников независимо от их желания. В зарубежных баннерных сетях отсутствие возможности резервирования показов является обычной практикой.

Наличие ограничений на накопление показов. Многие участники заинтересованы в накоплении показов на своих счетах. Некоторые из них копят показы для продажи, другие создают запас для того, чтобы потом провести интенсивную рекламную кампанию, третьи не хотят "откручивать" свои баннеры, например, в выходные и предпочитают использовать показы, накопленные за субботу и воскресенье, в будние дни.

Некоторые баннерные сети вводят ограничения на накопление показов. Эти ограничения могут выражаться в количественном барьере (можно накапливать не более определенного количества показов) или в полном запрете накопления (часто применяется зарубежными баннерными сетями).

Баннерные сети, запрещающие накопление показов, отбирают у участников удобный инструмент для управления рекламой, уменьшая тем самым привлекательность сети для потенциальных участников.

Для Интернет-проекта участие в такой сети имеет смысл, когда для его сайта не нужны точные фокусировки, и приемлемой является относительно равномерная "открутка" зарабатываемых показов. Скорость "открутки" показов. Если участник купил на вторичном рынке большой объем показов, он может столкнуться с трудностью, связанной с неспособностью сети "открутить" нужное ему количество показов в сутки. Например, количество показов участника, которые сеть RLE "откручивает" в сутки с его счета, не может быть больше, чем участник показывает на своем сайте за неделю. То есть если в среднем за сутки сайт участника делает тысячу показов, RLE сделает за сутки не более се\«и тысяч показов его баннеров. Такая интенсивность вряд ли устроит участника, купившего несколько миллионов показов. Покупая показы на вторичном рынке, Интернет-компания обязательно должна учитывать эту особенность баннерных сетей, иначе можно не добиться желаемого результата и заморозить большое количество показов (и денег, потраченных на их покупку) на значительное время.

Для  коммерческих показов, естественно, нет ограничений по объему "открутки" в сутки, но и цена у них несколько иная. Ограничения по тематике. Сайт, посвященный азартным играм, вряд ли допустят к участию в сети, где действует ограничение на при ем сайтов, посвященных играм, отдыху и развлечениям (например, в сеть, куда принимаются только сайты, посвященные бизнесу и финансам). При этом аудитория, посещающая эти сайты, является для игорного сайта интересной. К сожалению, как правило, такие ограничения непреодолимы, хотя, не исключено, что при покупке коммерческих показов сеть сделает для такого сайта исключение.

Требования к размещению баннеров сети на страницах сайта. Практически все сети вводят в свои правила определенные требования к размещению баннеров сети на страницах сайтов участников. Наиболее часто встречаются следующие требования:

 размещение баннеров 468x60 по возможности в верхней части страниц;

 размещение не более одного баннера 468x60 и не более двух баннеров 100x100 и 120x60 на одной странице; 

 если баннеры сети разрешено совмещать с баннерами других сетей, обычно вводится требование, чтобы баннер данной сети находился выше аналогичных по формату баннеров других сетей и на определенном расстоянии от них. В некоторых сетях совмещение их баннеров с баннерами других сетей запрещено. Последнее время в связи с обострившейся конкуренцией между баннерными сетями все больше сетей отказываются от запрещения совмещения их баннеров с баннерами других сетей; 

 баннеры 468x60 должны быть видны пользователю при загрузке страницы в браузер пользователя без применения им скроллинга.

Часто целесообразно разместить на одной странице баннеры нескольких баннерных сетей. Достаточно сложно подобрать такое расположение каждого из баннеров, чтобы при этом не нарушить правил ни одной из сетей. Тем не менее, последнее время появляется все больше баннерных сетей с очень демократичными правилами (например, М2К, www.m2k.ru), баннеры которых удобно совмещать с баннерами других сетей. Требования к баннерам участников. Любая баннерная сеть имеет ограничения на размер баннеров (в Кбайтах) и их содержание. Наиболее распространенные ограничения на размер баннеров таковы: 468x60 - 15 Кбайт, 100x100 - 10 Кбайт, 120x60 - 8 Кбайт. Если компания планирует использовать достаточно большие по размеру баннеры, ей необходимо ознакомиться с ограничениями, принятыми в сети, прежде чем принимать решение об участии в ней.

В настоящее время практически все сети поддерживают обмен rich-media баннерами. Тем не менее, если Интернет-проект планирует применять баннеры, изготовленные с использованием "экзотических" технологий, имеет смысл уточнить, может ли сеть их поддерживать.

Помимо технических ограничений баннерные сети накладывают ограничения на содержание баннеров. Например, в сеть TBN не принимаются следующие баннеры:

 баннеры-обманки (любым образом вводящие пользователя в заблуждение);

 часто мигающие баннеры, которые могут раздражать пользователя;

 баннеры эротического или порнографического содержания; 

 баннеры, противоречащие российскому законодательству; 

 баннеры, содержащие нецензурные выражения; 

 баннеры, содержащие заведомо ложную информацию;

 баннеры, содержащие реально не работающие элементы операционной системы, если они вводят в заблуждение пользователя.

Некоторые баннерные сети запрещают баннеры на прозрачной подложке и любые баннеры, содержащие элементы управления операционной системы (кроме rich-media, где эти элементы нормально работают).

Цена за 1 000 показов сети на первичном и вторичном рынке. Выкуп показов сетью. Баннерная сеть назначает цену за 1 000 коммерческих показов. Эта цена редко опускается ниже 1 доллара для формата 468x60 и 0,5 доллара для форматов 100x100 и 120x60. Тем не менее, если покупается большой объем, сеть может пойти на весьма значительные скидки. В ряде случаев цену удается уменьшить в 2—3 раза.

Помимо цены самой баннерной сети на коммерческие показы, на вторичном рынке складывается цена на обменные показы. Обычно она значительно ниже цены коммерческих показов. На вторичном рынке показы некоторых сетей можно купить, заплатив всего несколько центов за тысячу.

В зависимости от целей, преследуемых компанией, цена по-разному влияет на выбор баннерной сети для ее сайта. Если компания планирует зарабатывать показы и продавать их на вторичном рынке, высокая цена показов на вторичном рынке будет положительным фактором при принятии решения о вступлении в сеть. Если же компания планирует покупать показы для организации собственной рекламной кампании, высокие цены на коммерческие и обменные показы могут сделать рекламную кампанию экономически неэффективной.

Некоторые баннерные сети для стимулирования сайтов к вступлению в сеть объявляют о выкупе показов у участников. Они предлагают участникам вместо "открутки" заработанных показов продать их сети. В 2000 году выкуп был достаточно распространенной практикой. Показы выкупали у участников такие крупные сети, как RLE, Reklama.ru (в настоящее время Reklama.ru не функционирует). Цены выкупа были высокими (до 1 доллара за 1 000 показов). Однако в конце 2000 и в 2001 году под воздействием экономических реалий крупные сети отказались от выкупа показов у участников или ввели значительные ограничения на выкуп. В настоящее время некоторые сети продолжают выкупать показы. Если компания планирует продавать заработанные показы, а не использовать их для собственной рекламы, ей есть смысл выбрать сеть, производящую выкуп показов.

Средний CTR сети. Многие баннерные сети публикуют на своих сайтах средний CTR всех баннеров участников. При выборе сети необходимо обращать внимание на этот параметр. Обычно он находится в пределах 0,2—0,8%. Для сетей обмена очень большими баннерами (например, 120x600) средний CTR может быть и выше. Сравнивая несколько сетей по среднему CTR, можно сделать вывод об ожидаемом соотношении CTR одного и того же баннера в разных сетях. Чем выше средний CTR, тем лучше, как правило, расположены баннеры сети на страницах сайтов участников. Тем не менее, если средний CTR слишком высок (более 0,8% для сетей формата 100x100 и 120x60 и более 1% для сетей формата 468x60), возможно, сеть стимулирует своих участников к злоупотреблениям и искусственному увеличению CTR.

Критерии выбора рейтингов

5.12.5. Критерии выбора рейтингов

Сайт можно зарегистрировать в неограниченном количестве каталогов. Для этого от него ничего не требуется, кроме подачи заявки, и даже это нужно далеко не всегда.

В отличие от каталогов, для участия в рейтинге необходимо разместить на страницах сайта счетчик (специальный код), при помощи которого рейтинг учитывает посещаемость сайта. Внешне счетчик обычно выглядит как кнопка (небольшой баннер), которую, как правило, размещают в нижней части страницы. Можно участвовать одновременно в нескольких рейтингах, но когда их становится более пяти, это может привести к перегрузке страницы кнопками и кодом. Таким образом, перед владельцем сайта встает проблема выбора рейтингов, в которых его сайт будет участвовать.

Исходя из сказанного выше об эффекте положительной обратной связи, можно порекомендовать следующие критерии выбора рейтингов:

 известность и популярность рейтинга. Есть смысл участвовать в рейтингах, которые имеют высокую посещаемость за счет того, что о них знает большинство пользователей Интернета. Часто для пользователя, который ищет что-то в Интернете, критерием выбора сайтов для просмотра является их посещаемость. Такие пользователи предпочитают использовать для поиска не поисковые системы и каталоги, а именно рейтинги. Если данный рейтинг пользуется популярностью, можно надеяться, что с него на сайт участника будут заходить посетители;

 специализация рейтинга. Большинство рейтингов имеют общее назначение. Сайты в них распределяются по тематикам за счет использования тематических разделов. Тем не менее, существуют и специализированные рейтинги, посвященные одной конкретной теме. Как правило, они имеют посещаемость значительно ниже, чем у рейтингов общего назначения. Работать с тематическими рейтингами имеет смысл лишь в случае, если они завоевали высокую популярностью у аудитории, которая является целевой для сайта компании;

 авторитетность рейтинга. Помимо популярности у пользователей важен еще и такой параметр, как авторитет рейтинга. Как правило, рекламодатели учитывают рейтинги при анализе посещаемости и состава аудитории сайтов, на которых они намереваются разместить рекламу. Высоким авторитетом пользуются, например, Rambler's Top 100, SpyLog и Top.mail.ru. При этом каждый рекламодатель предпочитает ориентироваться на один или несколько популярных рейтингов. Если компания планирует продавать рекламу на своем сайте, ей необходимо участвовать, по крайней мере, в одном или двух общепризнанных рейтингах;

 отчетность, предоставляемая рейтингом. Большое значение имеют состав и достоверность отчетности, предоставляемой рейтингом, поскольку данные такой отчетности используются компаниями для принятия маркетинговых решений;

 другие участники рейтинга. Если в рейтинге не участвуют сайты прямых конкурентов компании, это, с одной стороны, хорошо, поскольку посетители рейтинга не будут "отвлекаться" на сайты конкурентов и с высокой вероятностью посетят сайт компании. С другой стороны, участие в таком рейтинге не дает возможности сравнить посещаемость сайта компании и сайтов конкурентов и сделать соответствующие выводы.

Критерии выбора рекламного брокера

5.10.2. Критерии выбора рекламного брокера

Если компания планирует открыть партнерскую программу, воспользовавшись услугами рекламного брокера, она должна сделать выбор между довольно большим количеством сервисных служб этого направления.

К наиболее важным критериям выбора рекламного брокера относятся:

 размер комиссии. Цена услуг брокера является одним из ведущих факторов, поскольку влияет на экономическую эффективность партнерской программы. Многие рекламные брокеры взимают комиссию не с владельцев программ, а с партнеров. Казалось бы, владельцам программ такой подход выгоден. Однако при внимательном рассмотрении становится понятно, что разница не слишком велика. Дело в том, что при назначении, например, цены за одного посетителя, владелец партнерской программы рассчитывает привлечь к участию сайты определенного качества. Выставляя низкую цену за посетителя, владелец программы обычно отдает себе отчет в том, что солидные партнеры к нему не придут. Если рекламный брокер удерживает комиссию с партнера, владелец должен учитывать, что материальная заинтересованность партнера в участии в программе будет ниже, чем в случае отсутствия комиссии. Соответственно, для привлечения к участию сайтов требуемого качества, владельцу программы придется повысить вознаграждение партнера, взяв, тем самым, на себя часть комиссии рекламного брокера;

 фокусировка рекламной кампании брокера. Как правило, рекламные брокеры занимаются активным продвижением своего сервиса. Они проводят рекламные кампании, направленные на привлечение новых владельцев партнерских программ и новых партнеров. Выбор конкретного брокера зависит от того, на каких партнеров ориентированы его рекламные кампании. Например, основной контингент партнеров, зарегистрированных у брокера, может быть сформирован за счет владельцев сайтов на английском языке, размещенных на серверах в Европе и Америке. В этом случае российской интернет-компании, работающей на российском рынке, нет смысла организовывать свою партнерскую программу через такого брокера хотя бы потому, что участие в ее программе будет неинтересно партнерам, уже зарегистрированным у брокера. В результате, компании придется проводить собственные мероприятия по привлечению партнеров в программу;

 набор услуг, предоставляемых брокером владельцу программы. Чем шире возможности владельца по управлению программой и по анализу ее эффективности, тем привлекательнее для него услуги рекламного брокера. Некоторые компании вообще не хотят заниматься приемом сайтов в программу, моделированием сайтов партнеров и т. п. Они предпочитают, чтобы все эти функции взял на себя брокер. Соответственно, брокер, не имеющий возможности полностью поддерживать программу, таким компаниям не подойдет;

 спектр поддерживаемых ценовых моделей. Не все рекламные брокеры поддерживают полный спектр ценовых моделей, в соответствии с которыми ведутся расчеты с партнерами. Многие ограничиваются, например, только комиссией с продаж или только оплатой за привлечение посетителей. Естественно, компания, планирующая открыть свою партнерскую программу, должна выбрать брокера, который поддерживает необходимые ей ценовые модели. Особенно важен этот фактор для компаний, которые намерены реализовать в партнерской программе комбинированную модель (выплаты, например, и вознаграждения за привлечение посетителей, и процентов от продаж);

 минимальная сумма депозита. Большинство рекламных брокеров ограничивают минимальную сумму, которую владелец партнерской программы должен внести на счет брокера для оплаты вознаграждения партнерам. Если компания не уверена в интенсивном развитии своей программы, высокий размер минимального депозита может привести к замораживанию средств на достаточно долгое время;

минимальная выплата партнерам. Некоторые брокеры ограничивают минимальную выплату партнерам (например, не менее одного цента за привлеченного посетителя или не менее десяти центов за регистрацию). Если компания считает даже минимальную выплату, принятую брокером, слишком высокой для своей программы, такой брокер ей не подойдет;

 применяемые брокером средства борьбы со злоупотреблениями. Прежде чем заключать договор с рекламным брокером, необходимо выяснить, какие средства он применяет для борьбы с мошенничеством со стороны партнеров. Владелец партнерской программы должен быть уверен в том, что его деньги не пропадут зря, перекочевав со счета брокера в карманы мошенников. В идеале, владелец программы должен иметь возможность контролировать деятельность всех своих партнеров (иметь доступ к статистике работы каждого из них). В этом случае, выборочно анализируя статистику, владелец программы сможет контролировать качество работы брокера по борьбе со злоупотреблениями.

Критерии выбора рекламных площадок

5.5.1. Критерии выбора рекламных площадок

Как правило, при выборе рекламной площадки используются следующие критерии:

тематика рекламной площадки;

 состав аудитории рекламной площадки;

 цены на размещение рекламы;

 посещаемость рекламной площадки и клиентская база;

 интенсивность и направления рекламных кампаний, проводимых самой рекламной площадкой (для себя);

 имидж рекламной площадки и престижность размещения на ней рекламы;

 мнение рекламодателей, уже воспользовавшихся услугами рекламной площадки;

 возможности по фокусировке рекламы, предоставляемые рекламной площадкой;

 возможности по сбору статистической информации для анализа эффективности рекламной кампании;

 требования рекламной площадки к форматам и типам рекламных носителей;

 расположение рекламных мест и предлагаемые схемы размещения рекламы;

 возможность оперативной замены рекламных носителей и изменения интенсивности их показа в ходе кампании.

Рассмотрим эти критерии подробнее.

Тематика рекламной площадки. Тематика сайта во многом определяет интересы аудитории, которая его посещает. Так, вполне логичным для компании, продающей автомобили, является размещение рекламы на сайте, посвященном автомобильной тематике. Возможен и другой подход. Автомобилями пользуются потребители с самыми разными интересами. Важным критерием в данном случае является уровень доходов. Поэтому автомобили можно рекламировать на сайтах, посвященных бизнесу, финансам или иным вопросам, которыми интересуются потребители с высоким уровнем доходов.

Состав аудитории рекламной площадки. Планируя рекламную кампанию, рекламодатель обычно имеет более или менее четкое представление о том, на какие группы потребителей ему необходимо воздействовать для получения максимальной отдачи. Среди наиболее важных характеристик аудитории можно выделить:

 половозрастной состав аудитории;

 распределение аудитории по уровню доходов;

 географический состав аудитории;

 распределение аудитории по интересам и предпочтениям.

Состав аудитории рекламной площадки должен обеспечивать рекламодателю возможность рекламного контакта с целевой группой потребителей.

Рекламодатель может получить информацию о составе аудитории сайта, на котором он собирается разместить рекламу, пользуясь несколькими источниками:

 данные независимых рейтинговых систем. Как правило, рекламная площадка зарегистрирована в ряде рейтинговых систем (Rambler's Top 100, www.top.mail.ru, SpyLog и др.), собирающих информацию о посещаемости сайта и составе аудитории. Рейтинговые системы представляют собранные данные в виде аналитических отчетов, диаграмм, графиков и т. п., с которыми может ознакомиться рекламодатель на сайте рейтинговой системы. В качестве примера на Рисунок 5.9 приведен отчет рейтинга www.top.mail.ru о распределении посетителей сайта www.loto.ru по странам.

Таким способом можно получить информацию о географическом составе аудитории, интенсивности посещения сайта в разное время суток и в разные дни недели, серверах, с которых посетители наиболее часто переходят на сайт рекламной площадки. В зависимости от конкретной рейтинговой системы возможно получение и некоторых других отчетов. Ценность информации, собранной таким образом, заключается в ее независимости, поскольку обычно рекламная площадка не может повлиять на отчеты рейтинговых систем;

 данные исследовательских организаций. В Интернете действует ряд компаний, занимающихся исследованиями аудитории. Наиболее известными из российских исследовательских агентств являются Gallup Media (www.gallup.ru) и Комкон2 (www.comcon-2.ru). Естественно, что исследования таких компаний не могут охватить все сайты, но информацию об аудитории некоторых наиболее крупных и популярных сайтов можно получить из этого источника;

 результаты исследований, проведенных самой рекламной площадкой. Многие рекламные площадки ставят своей целью предоставление рекламодателям максимально подробной информации о своей аудитории. Некоторые данные (половозрастной состав аудитории, уровень доходов, предпочтения и др.) невозможно получить из отчетов рейтинговых систем, а данные независимых исследовательских компаний, как уже отмечалось, есть далеко не для всех сайтов. Поэтому рекламные площадки сами исследуют свою аудиторию, проводя опросы и анкетирование посетителей сайта. Безусловно, для рекламодателя такая информация может представлять интерес, но для принятия решения о размещении рекламы она обладает двумя серьезными недостатками. Во-первых, эта информация не является независимой, поскольку собрана самой рекламной площадкой, заинтересованной в размещении рекламы. Во-вторых, при добровольном анкетировании анкеты заполняют не все посетители, а только те, у кого на это есть время и желание. Эта группа пользователей не является репрезентативной выборкой из общей совокупности посетителей. При принудительном анкетировании (например, заполнение анкеты обязательно при регистрации) нет никакой гарантии, что пользователи заполнят анкету честно. Цены на размещение рекламы. Весьма желательно, чтобы, приступая к планированию, рекламодатель имел представление о том, сколько он готов заплатить за рекламу в пересчете на цену привлечения на сайт одного целевого посетителя. Условия, предлагаемые рекламной площадкой, должны позволять рекламодателю уложиться в эту цену.

Локальные баннерные сети

5.17.2. Локальные баннерные сети

Практически все баннерные сети, работающие в российском Интернете, дают возможность участникам организовать локальную баннерную сеть на собственном сайте.

Например, в любой сети, использующей технологию Баннер-Банк, достаточно указать в настройках "показывать свои и только свои баннеры", и сеть превратится в локальную.

Это означает, что баннеры других участников больше не будут показываться на сайте компании. Показываться будут собственные баннеры компании и баннеры рекламодателей компании, которые она загрузит в сеть.

За услуги по организации локальной сети баннерная сеть берет комиссию в виде фиксированного процента от общего объема показов. Обычно эта комиссия равна стандартной комиссии сети. Таким образом, кроме баннеров рекламодателей компании и собственных баннеров компании, на сайте иногда будут появляться баннеры сети и ее коммерческих рекламодателей.

Использование локальных баннерных сетей имеет определенные недостатки:

 невозможно использовать форматы баннеров, которые не поддерживает сеть;

 если для каждого рекламного места необходимо создать свою систему ротации баннеров, нужно регистрировать в сети большое количество счетов (для каждого рекламного места). Указанные недостатки были устранены с появлением специализированных сервисов по управлению рекламой.

Механизм работы

5.17.1. Механизм работы

Большинство сайтов используют внешние сервисы для управления рекламой на сайте. Эти сервисы по механизму работы похожи на баннерные сети. Они сочетают в себе специальное программное обеспечение, позволяющее учитывать показы баннеров и переходы по ним, собирать информацию о пользователях и т. п. и базы данных IP-адресов, дающие возможность фокусировать рекламу на посетителей определенных категорий.

В настоящее время четко определились две группы таких сервисов:

 локальные баннерные сети;

 специализированные сервисы по управлению рекламой.

Рассмотрим их более подробно.

5.18.1. Механизм работы

Существует достаточно много разновидностей систем "активной" рекламы. Вот некоторые из них:

 системы, оплачивающие посетителям визиты на сайты рекламодателей. В качестве примера можно привести сервисы Visiting.ru (www.visiting.ru) и его обратную сторону Вход (www.bxod.com). Рекламодатели платят сервису Visiting.ru за визиты на их сайты, а сервис Вход оплачивает визиты зарегистрированным в нем любителям за деньги посещать сайты;

 системы обмена визитами. Это сервисы, дающие возможность владельцам сайтов просматривать чужие сайты и получать за это визиты других участников сервиса на свой сайт. Обычно такие системы удерживают с пользователей определенную комиссию. Примером такого сервиса может служить Raskrutim.ru (www.raskrutim.ru). Системы этого вида продают рекламодателям визиты, заработанные в виде комиссии;

 системы, оплачивающие чтение почты. В этом случае участник подписывается на рассылку коммерческих писем, содержащих рекламу. Сервис высылает подписчику письма рекламодателей. Подписчик открывает эти письма, читает их (или не читает) и нажимает на ссылку в письме, переходя на сайт рекламодателя. За это сервис начисляет ему вознаграждение. Естественно, рекламодатель платит сервису за каждый такой визит.

За рубежом системы "активной" рекламы широко распространены. Зарубежные рекламодатели (особенно интернет-казино, лотереи и т. п.) активно пользуются такой "рекламой". Возможно, пользователи из Европы и США более дисциплинированы, чем российские, и честно отрабатывают свои центы (обычно больше за такие визиты никто не платит), просматривая сайты рекламодателей. В России в такую дисциплину никто не верит (и, видимо, совершенно справедливо).

В российском Интернете системы "активной" рекламы используются в основном недобросовестными владельцами сайтов для накрутки счетчиков (с целью улучшения положения сайта в рейтингах), накрутки показов в баннерных сетях, переходов в партнерских программах и для иных злоупотреблений. В этих целях используют как российские, так и зарубежные сервисы. Естественно, рейтинги, баннерные сети и владельцы партнерских программ крайне негативно относятся к таким действиям. Даже если компания честно купит у системы обмена визитами, скажем десять тысяч визитов, ее могут исключить из рейтинга или баннерной сети за накрутку.

Для рекламы, ориентированной на российских пользователей, системы "активной" рекламы лучше не использовать. Максимум, на что они могут сгодиться, это дешевая реклама, ориентированная на зарубежных потребителей. Однако и в этом случае ее реальная эффективность оставляет желать лучшего.

Механизм работы дисконтных систем

5.15.1. Механизм работы дисконтных систем

В общем случае дисконтные системы включают в себя три категории участников:

 организатор дисконтной системы (дисконтный клуб);

 торгово-сервисные предприятия; 

 потребители.

Организатор дисконтной системы выпускает дисконтные карты. Как правило, они напоминают обычные пластиковые кредитные карты, но служат не для денежных расчетов, а для предъявления потребителями при покупке товаров и услуг у торгово-сервисных предприятий.

Дисконтные карты дают право их обладателям (потребителям) покупать товары и услуги в торгово-сервисных предприятиях с определенной скидкой. Иногда дисконтные карты распространяются бесплатно, но обычно потребители их приобретают за деньги.

Организатор дисконтной системы заключает договоры с торгово-сервисными предприятиями. В соответствии с этими договорами предприятия обязуются продавать свои услуги и товары предъявителям дисконтных карт со скидкой. В обмен на это они получают от организатора дисконтной программы рекламные услуги. Организатор за свой счет издает каталог предприятий, участвующих в дисконтной программе, который прилагается к дисконтным картам, распространяемым среди потребителей. Кроме того, дисконтные клубы обычно рекламируют свои дисконтные программы, привлекая в систему новых участников.

Таким образом, в идеале все три категории участников выигрывают:

 организатор дисконтной системы зарабатывает на продаже дисконтных карт потребителям;

 потребители окупают свои затраты на приобретение дисконтных карт за счет скидок, получаемых при покупках товаров и услуг у торгово-сервисных предприятий;

 торгово-сервисные предприятия получают новую клиентуру, которая "привязана" к ним дисконтной системой. Свои потери, связанные с предоставлением скидок, они компенсируют за счет уменьшения расходов на рекламу (часть расходов берет на себя дисконтный клуб) и увеличения оборота (за счет привлечения новых потребителей, участвующих в дисконтной системе).

Рассмотренный механизм может быть упрощен. Торгово-сервисное предприятие способно одновременно выступать и в роли организатора дисконтной системы. В этом случае тоже выпускаются пластиковые дисконтные карты, но скидки по ним можно получить только при покупке товаров и услуг выпустившего их торгово-сервисного предприятия. Иногда такие карты носят название "карта постоянного клиента".

Такие дисконтные карты потребитель может получить следующим образом:

 купить у предприятия;

 получить бесплатно (иногда предприятия бесплатно раздают некоторое количество своих дисконтных карт);

 получить бесплатно при условии совершения крупной покупки. Этот вариант широко распространен.

Использование дисконтных программ Интернет-проектами имеет определенные особенности. Прежде всего, в большинстве случаев клиент не может физически предъявить дисконтную карту. Эта проблема достаточно легко решается введением специальных реквизитов карты, например, PIN-кода, который может служить идентификатором владельца карты.

Как уже отмечалось ранее, в Интернете клиент очень легко может поменять компанию, у которой он покупает товары и услуги. В связи с этим остро встает вопрос необходимости удержания клиентов, ведь на их привлечение тратятся немалые рекламные средства.

Дисконтные программы являются отличным инструментом удержания покупателей. Возможность сбора информации обо всех покупках клиента (общая сумма, регулярность и т. п.) делает реальным введение сложных, многоступенчатых дисконтных систем, дающих клиентам тем больше льгот и скидок, чем больше покупок они совершают.

В качестве средства для привлечения новых клиентов для интернет-компании может оказаться весьма полезным заключение договоров с различными дисконтными клубами.

Механизм работы. Концепция баннерообмена

5.6.1. Механизм работы. Концепция баннерообмена

Если бы у всех Интернет-проектов было достаточно средств для размещения рекламы на сайтах-рекламных площадках, а у рекламных площадок всегда хватало рекламодателей для продажи всех рекламных мест, в баннерных сетях, видимо, не возникла бы необходимость.

К сожалению, описанная выше ситуация далека от реальности. Практически всегда у рекламной площадки остаются непроданные рекламные места, а Интернет-проекты (особенно небольшие) часто не имеют средств на постоянное размещение рекламы на рекламных площадках.

Тем не менее, Интернет-проекты нуждаются в рекламе, а рекламные площадки — в заполнении рекламных мест. Именно эти потребности привели к созданию концепции баннерообмена и возникновению баннерных сетей. Конечно, два сайта могут просто обменяться баннерами, разместив баннеры друг друга на своих страницах (подробнее о прямом обмене баннерами см. разд. 5./Сданной главы). Однако при этом возникает ряд сложностей, связанных с необходимостью учета количества показов (для справедливого обмена при разной посещаемости сайтов), извещения партнера по обмену о прекращении обмена, если рекламное место продано, и о возобновлении обмена, если место освободилось, и т. п. При использовании баннерных сетей эти сложности устраняются.

Баннерная сеть — это Интернет-сервис, позволяющий сайтам-клиентам (участникам сети) обмениваться показами баннеров. За каждую тысячу показов баннеров других участников сети на своем сайте участник получает право показать некоторое количество своих баннеров на сайтах участников сети. Это количество определяется комиссией сети, размер которой может колебаться в широких пределах. Механизм работы баннерных сетей подробно рассмотрен в гл. 2.

Баннерная сеть берет на себя учет количества показов, сделанных участниками на их сайтах, количества накопленных участниками и истраченных ими показов. Сеть ведет учет количества переходов по баннерам, которые показываются на сайте участника, и по баннерам участника, которые показываются на сайтах других участников. Таким образом, каждый участник может в автоматическом режиме получить отчет о CTR своих баннеров и CTR баннеров сети, показываемых на его сайте.

Участник баннерной сети может в любой момент приостановить свое участие в сети, изменить положение баннера сети на своих страницах (в пределах, оговоренных правилами сети), увеличить или уменьшить количество страниц сайтов, на которых будут показываться баннеры сети. Это дает участнику возможность заполнять баннерами сети непроданные рекламные места на своем сайте, а в случае их продажи быстро заменять баннеры сети баннерами рекламодателей.

Размещение баннеров сети на своих страницах приемлемо не для всех сайтов. Например, корпоративные сайты обычно не размещают у себя чужие баннеры. Тем не менее, такие сайты тоже могут стать участниками сети, открыв себе баннерный счет, но использовать его только для показа своих баннеров на сайтах-участниках сети, покупая показы у самой сети или у других участников.

Механизм работы партнерских программ

5.9.1. Механизм работы партнерских программ

Идея партнерской программы состоит в том, что Интернет-компания (организатор партнерской программы) предлагает Web-мастерам разместить рекламу компании на страницах их сайтов. При этом организатор партнерской программы обязуется оплачивать рекламные услуги партнеров на определенных условиях. Условия могут быть разными. Как правило, используются уже рассмотренные ранее стандартные ценовые модели. Применительно к партнерским программам эти условия выглядят следующим образом (расположены в порядке убывания распространенности):

 комиссия с продаж, CPS (Cost Per Sale). Этот подход применяется наиболее часто. Организатор партнерской программы не несет на себе практически никаких рисков. Партнеру начисляется определенная комиссия со всех покупок, которые делает покупатель, пришедший по ссылке с сайта партнера. Такая комиссия начисляется со всех покупок, но только в течение определенного времени, например, месяца или квартала с момента первого посещения покупателем сайта организатора программы. Один раз в месяц или в квартал организатор партнерской программы выплачивает партнерам накопившееся на их счетах вознаграждение. Обычно выплата осуществляется только при условии накопления на счете партнера суммы, превышающей установленное организатором пороговое значение (например, 25 долларов);

 оплата за определенные действия посетителей, СРА (Cost Per Action). Часто вместо оплаты комиссии с продаж организатор партнерской программы начисляет партнерам фиксированное вознаграждение за факт совершения клиентом покупки (например, 5 долларов, независимо от суммы покупки). Таким подходом пользуются компании, торгующие достаточно дорогими товарами и услугами. Иногда такие условия применяют интернет-казино. Кроме оплаты за совершенную покупку, достаточно распространена оплата за каждую регистрацию на сайте организатора программы. Естественно, оплачиваются только регистрации и покупки тех посетителей, которые пришли по ссылке, размещенной на сайте партнера;

 оплата по количеству посетителей, CPV (Cost Per Visitor). В партнерских программах эта ценовая модель используется достаточно часто. Как правило, организаторами партнерских программ в подобных случаях декларируется модель СРС (оплата за каждый уникальный переход по баннеру организатора, размещенному на сайте партнера), но реально применяется все-таки CPV, поскольку учет посетителей, пришедших по ссылке с сайта партнера, осуществляется не на сервере партнера, а на сервере организатора;

 оплата за количество показов рекламы пользователям, СРМ (Cost Per Thousand). Эта модель редко применяется в партнерских программах. Обычно прием сайтов в партнерскую программу на условиях СРМ связан с жестким отбором по качеству и тематике сайта и высокими требованиями к размещению баннеров организатора. В российской практике такая модель применялась и применяется до сих пор некоторыми баннерными сетями. Если баннерная сеть выкупает свои показы у участника, а участник использует сеть только для Того, чтобы зарабатывать показы и продавать их ей, такая ситуация полностью идентична партнерской программе с оплатой на условиях СРМ.

Для участия в программе владельцу сайта необходимо зарегистрироваться, сгенерировать HTML-код партнерского баннера или ссылки (это делается автоматически на сайте организатора) и вставить полученный код в код своих страниц, разместив тем самым баннеры или ссылки организатора на своем сайте.

В большинстве случаев прием сайта в партнерскую программу осуществляется только после его проверки модератором организатора. Иногда, в зависимости от качества и посещаемости сайта партнера, условия оплаты могут быть изменены.

Наиболее известные партнерские

5.9.4. Наиболее известные партнерские программы российских Интернет-компаний

Ниже приведены некоторые партнерские программы, пользующиеся в настоящее время популярностью у владельцев российских сайтов:

 программа Интернет-магазина Озон (www.ozon.ru). Оплата в виде процентов с продаж;

 программа Интернет-магазина Bolero (www.bolero.ru. Проценты с продаж;

 группа партнерских программ Интернет-магазина PORTA.Ru (www.porta.ru). Оплата за посетителей и в виде процентов с продаж. Процент от заработка привлеченных партнеров;

 программа Интернет-магазина PalmShop.ru (www.palmshop.ru). Оплата за посетителей, проценты с продаж;

 группа партнерских программ проекта Много.ru (www.mnogo.ru). Оплата за определенные действия посетителей, проценты с продаж, фиксированная оплата за привлечение к сотрудничеству торгово-сервисных предприятий;

 программа интернет-казино LOTO.RU (www.loto.ru). Оплата за посетителей.

Наиболее значимые рекламные брокеры

5.10.3. Наиболее значимые рекламные брокеры

За рубежом рекламные брокеры более распространены, чем в России. Собственно говоря, в России они появились только в 2001 году и по масштабу деятельности им пока далеко до иностранных коллег.

Ниже приведены некоторые наиболее известные рекламные брокеры:

 Commission Junction (www.cj.com). Самый крупный интернациональный рекламный брокер. Более тысячи рекламодателей из разных стран организуют через него свои партнерские программы. Среди них есть очень крупные компании. Поддерживает партнерские программы с оплатой только за регистрации и в виде процентов с продаж. Комиссия 30% удерживается с партнеров;

 Safe-audit (www.safe-audit.com). Известный рекламный брокер, реализующий широкий спектр ценовых моделей (включая СРМ). Предъявляет весьма жесткие требования к партнерам;

 ShareaSale (www.shareasale.com). Комиссия с владельца программы — 20%. Поддерживает партнерские программы с оплатой за посетителей, регистрации и продажи. Начальный взнос за установку программного обеспечения и настройку программы — 150 долларов. Минимальный депозит — 50 долларов;

 СРА Bank (www.cpabank.com). Начальный взнос — 250 долларов. Поддерживает только партнерские программы, работающие по ценовой модели СРА (оплата за регистрации и продажи);

 Direct Leads (www.directleads.com). Поддерживает партнерские программы с оплатой за посетителей и регистрации и с оплатой в виде процентов с продаж. Начальный депозит — 200 долларов;

LeadHound (www.leadhound.com). Поддерживает только модель СРА. Входная плата — 199 долларов, минимальный депозит — 500 долларов, комиссия — 30% (взимается с партнеров);

 YourCheque (www.yourcheque.com). Поддерживает партнерские программы с оплатой за посетителей, регистрации и продажи. В основном работает с владельцами партнерских программ из Великобритании;

 CHckXchange (www.clickxchange.com). Поддерживает программы с оплатой за посетителей, регистрации и продажи. Нет начального взноса. Ежемесячная оплата — 50—100 долларов в зависимости от набора услуг;

 LinkShare (www.linkshare.com). Поддерживает партнерские программы с оплатой за посетителей и регистрации и с оплатой в виде процентов с продаж.

Наиболее значимые сети обмена текстовыми блоками

5.7.1. Наиболее значимые сети обмена текстовыми блоками

В России сформировалось два вида сетей обмена текстовыми блоками: 

 независимые. Сети, созданные только для целей обмена текстовыми блоками. Это их основной вид деятельности;

 подсети баннерных сетей. Многие баннерные сети в целях расширения ассортимента и выхода на новый обменный рынок открывают подсети обмена текстовыми блоками, работающие в рамках общей концепции и правил обмена данной сети.

Наиболее значимыми сетями обмена текстовыми блоками являются:

Text Link Exchange, TLE (www.tle.ru). Специализированная сеть обмена текстовыми блоками. В каждом текстовом блоке содержатся три ссылки различных участников. На одной странице разрешается размещать один текстовый блок.

Участник может самостоятельно настроить цвет и формат текстового блока, который будет показываться на его страницах.

Запрещается совмещать на одной странице текстовые блоки TLE с блоками других текстовых сетей.

В сеть не принимаются сайты следующих категорий: 

 эротические сайты;

 сайты с посещаемостью менее 50 уникальных посетителей в сутки;

 сайты, делающие менее 500 показов в сутки;

 сайты, использующие редирект служб webjump.com, da.ru, jump.ru и др.;

 сайты, содержащие нелегальную информацию cracks, freaks, mp3, carding и т. д.;

 сайты, размещенные на бесплатных сервисах: newmail.ru, boom.ru, narod.ru, da.ru, by.ru, hotmail.ru, nm.ru, geocities.com и т. д.;

 исключаются сайты с CTR менее 0,15%. 

Комиссия обмена в сети составляет 15%.

В сутки в сети показывается около 1,5 млн. текстовых ссылок (около 500 тыс. текстовых блоков).

tx3 (www.tx3.design.ru). Специализированная текстовая сеть. Участники размещают на своих страницах блок, содержащий от одной до трех текстовых ссылок (в правилах сети они называются текстовыми баннерами). Внешний вид и формат блока участник настраивает самостоятельно.

Правила текстовой сети tx3 аналогичны правилам баннерной сети RB2.

В сети запрещен перевод показов между счетами участников. Комиссия обмена составляет 20%.

Сеть делает около 6 млн. показов в сутки.

Readme.txt (www.readme.webscript.ru). Специализированная текстовая сеть, использующая технологию БаннерБанк. Позволяет полностью настраивать внешний вид текстового блока, размещаемого на сайте.

Разрешается совмещение блоков сети с блоками других текстовых сетей.

В сеть не принимаются сайты следующих категорий:

 сайты, содержание которых противоречит законодательству РФ и законодательству штата Канзас США (т. е. сайты adult-содержания любой степени, сайты, нарушающие авторские права);

 развлекательные сайты некоторых категорий;

 сайты о заработке в Интернете;

 сайты, содержащие ненормативную лексику;

 любительские job-агентства;

 сайты дизайн-студий.

Комиссия обмена 7%. В случае совмещения блоков сети с блоками других сетей комиссия увеличивается до 10%.

Разрешен перевод показов между счетами участников. Комиссия за перевод не взимается.

Сеть делает около 100 тыс. показов в сутки.

TT.tehnic.ru (www.tt.tehnic.ru). Специализированная сеть обмена текстовыми ссылками, использующая технологию БаннерБанк.

 В сеть не принимаются: 

 эротические сайты; 

 сайты, нарушающие авторские права; 

 развлекательные сайты;

 сайты о заработке в Интернете; 

 домашние страницы; 

 сайты, посвященные поиску работы.

Комиссия обмена составляет 12% и может быть увеличена, если сайт совмещает на своих страницах ссылки сети со ссылками других текстовых сетей. Комиссия за перевод показов между счетами участников составляет 3%.

В сети есть ограничение на накопление показов. Если участник накапливает более 50 тыс. показов, комиссия для него увеличивается до 50%, а перевод показов на другие счета становится невозможен.

Текстовые подсети баннерной сети TBN (www.tbn.ru). В данных подсетях производится обмен баннерами формата 468x15, содержащими исключительно текст.

Существует две текстовых подсети TBN:

 TBN Text;

 TBN Text Entertainment.

Правила указанных подсетей аналогичны правилам основных баннерых подсетей TBN.

Разрешается размещение до четырех баннеров на одной странице.

Базовая комиссия обмена — 15%. Комиссия за перевод показов между счетами участников — 3%.

Текстовые подсети TBN делают примерно следующее количество показов в сутки:

 TBN Text — 1,6 млн. показов;

 TBN Text Entertainment — 700 тыс. показов.

Текстовая подсеть ClickHere4 баннерной сети ClickHere (www.clickhere.ru). Правила текстовой подсети ClickHere4 аналогичны правилам других подсетей ClickHere. На одной странице разрешено размещение до четырех текстовых баннеров, которые могут быть объединены в таблицу.

Базовая комиссия обмена — 10%.

Разрешен перевод показов между счетами участников.

Подсеть делает в сутки около 15 тыс. показов.

Текстовая подсеть сети Yadro (www.yadro.ru). Подчиняется общим правилам сети Yadro. Комиссия обмена 30%.

Подсеть делает в сутки около 30 тыс. показов.

Нецивилизованная e-mail реклама — спам

5.8.6. Нецивилизованная e-mail реклама — спам

В основном под спамом понимают навязчивые рекламные сообщения, рассылаемые пользователям без их разрешения. В частности, к спаму относятся:

 размещение в форумах, дискуссионных листах, гостевых книгах и т. п. сообщений рекламного характера или сообщений, не имеющих никакого отношения к обсуждаемой теме;

 массовая рассылка рекламных писем пользователям, не подписывавшимся на получение подобной рассылки. Часто для этих целей недобросовестные рекламодатели собирают адреса в сети при помощи специальных программ-роботов, похожих на программы, используемые поисковыми системами для сбора информации о сайтах. Отличие состоит в том, что в данном случае в базу данных собираются все встреченные роботом e-mail адреса;

 рассылка индивидуальных писем, не имеющих прямого отношения к деятельности получателя.

Спам вызывает раздражение пользователей и их негативную реакцию. Эта реакция может быть пассивной (удалить письмо и внести адрес отправителя в "черный список" своей почтовой программы) или активной (отослать письмо обратно десять раз, пожаловаться провайдеру отправителя и др.).

Использовать спам в качестве средства рекламы категорически не рекомендуется. В результате его применения можно получить некоторое количество новых клиентов, причем очень дешево, но отрицательные факторы, которыми сопровождается спам, перевешивают не слишком большой положительный результат. К таким факторам относятся:

 возникновение у клиентов отрицательных эмоций, чем наносится непоправимый вред имиджу компании;

 активное противодействие пользователей, которое может вызвать проблемы (внесение некоторыми провайдерами адресов компании в черный список и т. п.);

 низкая эффективность спама как рекламы. Привлекая одного клиента, компания настроит против себя тысячи людей, которые, возможно, могли бы стать ее клиентами в будущем.

Оценка эффективности offline-рекламы для Интернет-компании

5.14.1. Оценка эффективности offline-рекламы для Интернет-компании

В России только около 5% населения являются пользователями Интернета. Если рассматривать в качестве рекламных инструментов радио, телевидение, печатные издания общего профиля и т. п., можно ожидать, что реклама будет воздействовать на всех потребителей, независимо от того, являются они пользователями Интернета или нет. Но много ли пользы Интернет-компании от потребителей, которые не являются пользователями сети? Практика показывает, что нет. Во всяком случае, не в России.

В США, где около 55% населения активно используют Интернет, владельцы Интернет-компаний считают необходимым включать offline-рекламу в свои рекламные кампании. При этом рекламу в печатных изданиях они размещают охотнее, чем на радио и телевидении.

Недавние исследования специалистов eMarketer (www.emarketer.com) показали, что привлечение одного покупателя обходится интернет-магазинам в следующие суммы:

 при использовании баннерной рекламы — 21 доллар; 

 при e-mail рекламе — 24 доллара; 

 при рекламе в печатных изданиях — 958 долларов; 

 при размещении рекламы на радио — 1 457 долларов.

Естественно, для России нельзя количественно ориентироваться на эти данные, но на соотношение затрат при использовании различных рекламных средств необходимо обратить внимание. Учитывая, что в России доля пользователей сети ниже, чем в Европе и США, можно предполагать, что разрыв между затратами на привлечение одного покупателя при опоре на online-и offline-рекламу будет еще выше, чем за рубежом.

Одна из страниц партнерской

Рисунок 5.12. Одна из страниц партнерской программы Интернет-магазина PORTA.Ru

Для организации партнерской программы компании используют специальное программное обеспечение, обеспечивающее:

 регистрацию партнеров и поддержку пользовательского интерфейса;

 учет посетителей, пришедших по ссылкам с сайтов партнеров, их регистрации, покупок и иных действий на сайте организатора;

 учет количества показов баннеров и текстовых ссылок организатора на сайтах партнеров. Организаторы не всегда ведут этот учет, но, как правило, это необходимо;

 ведение счетов партнеров и расчет вознаграждения;

 автоматическое отслеживание злоупотреблений со стороны партнеров. Сбор и анализ статистики как в автоматическом, так и в ручном режиме.

В качестве примера партнерского интерфейса на Рисунок 5.12 приведена одна из страниц партнерской программы Интернет-магазина Porta.ru.

Одна из внутренних страниц каталога Webrating

Рисунок 5.10. Одна из внутренних страниц каталога Webrating

Эти каталоги можно использовать для составления предварительного списка рекламных площадок, но, обычно, они бывают неполными, поскольку содержат только те сайты, с которыми у данного агентства имеются партнерские отношения. Удобным инструментом, способным реально помочь рекламодателю в выборе рекламной площадки, является каталог Webrating (www.webrating.ru). Каталог создан компанией Promo.ru с целью информационной поддержки рекламодателей, сайтов-рекламных площадок и рекламных агентств. Каталог содержит информацию о рекламных площадках различных направлений, включающую цены на размещение рекламы, посещаемость, поддерживаемые форматы рекламных носителей, условия и ценовые модели размещения рекламы, описание рекламных мест и др. Каталог оснащен поисковой машиной и системой фильтров, позволяющей рекламодателю быстро отобрать подходящие для него рекламные площадки. На Рисунок 5.10 показана одна из страниц каталога Webrating, дающая начальное представление о его устройстве. Другим интересным инструментом, позволяющим рекламодателям быстро найти привлекательную рекламную площадку и даже моментально оплатить рекламные места, является рекламная биржа Express Access (www.exaccess.ru).

Оплата по количеству переходов, СРС

5.4.3. Оплата по количеству переходов, СРС

Достаточно часто рекламодатель предпочитает ситуацию, когда рекламная площадка заинтересована в высоком CTR размещаемого баннера, текстового блока или заставки. Такая заинтересованность возникает при оплате не по количеству показов, а по количеству переходов по баннеру. То есть если рекламодатель заказал тысячу переходов, рекламная площадка будет показывать его баннер столько раз, сколько потребуется для достижения этой величины.

В настоящее время цена на различных российских рекламных площадках колеблется от 0,07 до 0,5 доллара за переход. Модель СРС наиболее часто используется в партнерских программах. Тем не менее, рекламные площадки и баннерные сети тоже иногда ее применяют.

В отличие от описанных выше моделей, модель СРС содержит перекос в сторону интересов рекламодателя. Рекламодатель, размещающий рекламу на условиях СРС, совершенно не заинтересован в высоком CTR своих баннеров, поскольку оплаченное количество переходов он все равно получит, а чем ниже будет CTR, тем больше показов его рекламы сделает рекламная площадка. Соответственно, рекламодателю имеет смысл размещать на таких условиях имиджевые баннеры, дающие пользователю предельно конкретное представление о том, что он найдет на сайте рекламодателя. При этом на сайт будут попадать только целевые посетители, а количество показов будет большим из-за низкого CTR.

У рекламной площадки есть способы защиты от подобного поведения рекламодателей. Во-первых, можно поставить цену за переход в зависимость от CTR баннера рекламодателя. Например, ввести условие, что если CTR будет ниже некоторого значения, то цена за переход автоматически увеличивается. Такая модификация модели СРС приближает ее к СРМ. Во-вторых, рекламная площадка может соглашаться на модель СРС только при условии, что баннеры для рекламодателя будут изготавливаться ее специалистами, или что рекламодатель представит несколько разных баннеров, из которых будет использован баннер с наибольшим CTR.

Оплата по количеству показов рекламы, СРМ

5.4.2. Оплата по количеству показов рекламы, СРМ

Под показом понимается факт загрузки рекламного носителя в браузер клиента. Если клиент открыл страницу сайта, на которой расположен баннер рекламодателя, значит, рекламная площадка совершила один показ.

Обычно цена назначается за тысячу показов. СРМ является очень распространенной ценовой моделью. Подавляющее большинство баннерных сетей и сетей обмена текстовыми ссылками продают рекламу, исходя из этой модели. Рекламные площадки тоже все чаще используют эту модель, особенно после появления в российском Интернете таких удобных инструментов для управления рекламным пространством сайта, как, например, AdRiver (www.adriver.ru).

Несмотря на то, что факт загрузки баннера в браузер клиента не гарантирует того, что клиент его увидел, данная модель широко используется по причине относительной простоты учета количества показов.

Цена за тысячу показов на крупных рекламных площадках доходит до 50 долларов. Конечно, 50 долларов это исключительно высокая цена, которая применяется крайне редко и только в тех случаях, когда очевидно, что практически каждый показ баннера рекламодателя осуществляется целевому клиенту. Как правило, цена за тысячу показов колеблется от 1 до 15 долларов в зависимости от конкретной рекламной площадки. В баннерных сетях тысяча показов стоит еще дешевле, иногда на порядок. Для рекламодателя это несколько менее рискованный способ оплаты рекламы, чем фиксированная оплата, поскольку количество показов прямо связано с количеством посетителей и, соответственно, с количеством потенциальных покупателей. Для рекламной площадки СРМ тоже весьма удобен, поскольку, как и при фиксированной оплате, результат не зависит от активности посетителей, количества переходов по баннеру, количества продаж у рекламодателя и т. п.

Таким образом, как правило, СРМ является тем разумным компромиссом между желаниями рекламодателя и рекламной площадки, который обеспечивает баланс интересов.

Оплата по количеству посетителей, CPV

5.4.4. Оплата по количеству посетителей, CPV

Между понятиями "переход" и "посетитель" сайта есть значительная разница. Переход приводит к началу загрузки сайта рекламодателя и фиксируется на стороне рекламной площадки. Посетитель, в отличие от перехода, фиксируется сервером рекламодателя. Так, если посетитель не дождался загрузки сайта рекламодателя, или у него произошел обрыв связи, переход учитывается, а посетитель нет. В баннерных сетях и сетях обмена текстовыми ссылками потери на пути от перехода до фиксации посетителя сервером рекламодателя составляют до 50%. При прямом размещении рекламы на рекламных площадках потери обычно значительно меньше.

Модель CPV менее распространена, чем СРС, поскольку учет посетителей несколько сложнее учета переходов и не может быть произведен на стороне рекламной площадки, традиционно ведущей весь учет при расчетах за рекламу.

В качестве независимой системы учета посетителей можно использовать рейтинговые системы, но в этом случае учет посетителей сложно автоматизировать.

В результате приведенных выше обстоятельств модель CPV не пользуется большой популярностью, но активно используется в партнерских программах, где учет посетителей производится на сайте рекламодателя.

Оплата за действия посетителей, СРА

5.4.5. Оплата за действия посетителей, СРА

Модель СРА является еще одним шагом в сторону усиления заинтересованности рекламной площадки в конечном результате рекламной кампании рекламодателя. Оплата производится за конкретные действия, выполняемые пользователем на сайте рекламодателя: регистрацию, заполнение анкеты и др. Крупные рекламные площадки практически никогда не идут на работу на таких условиях, поскольку в данном случае на конечную сумму вознаграждения рекламной площадки начинают влиять факторы, которые от нее никак не зависят: качество сайта рекламодателя, привлекательность предлагаемой им услуги или товара и др. Модель СРА существенно снижает риск рекламодателя. Поэтому многие сайты применяют ее при организации партнерских программ.

Оптимизация рекламных расходов. Практический пример.

5.21.3. Оптимизация рекламных расходов. Практический пример.

Поясним механизм расчета экономической эффективности рекламной кампании на практическом примере. Ниже приведены исходные данные. Для наглядности использован только один сценарий. Рекламные инструменты, входящие в сценарий:

 размещение баннера формата 468x60 на рекламной площадке N сроком на месяц. Аудитория площадки целиком состоит из целевых потребителей. Ожидаемое количество перезагрузок главной страницы рекламной площадки (количество показов баннеров) за месяц: 3 млн. Ожидаемое количество уникальных посетителей за месяц: 500 тыс. Повторяемость показов: 3 000 000/500 000 = 6. При такой повторяемости показов экспертная оценка ожидаемого CTR: 0,6%. Ожидаемое количество переходов по баннеру на сайт рекламодателя за месяц: 3 000 000 • 0,6% = 18 000. Цена рекламы: 3 тыс. долларов. Средняя цена привлечения одного целевого посетителя на сайт рекламодателя: 3 000/18 000 = 0,1667 доллара;

 "открутка" 3 млн. баннерных показов в специализированной баннерной сети М, объединяющей сайты, посетителями которых являются целевые потребители. Цена за тысячу показов: 0,5 доллара. Общая цена пакета: 3 000 000 • 0,5/1 000 = = 1 500 долларов. Ожидаемый CTR баннеров в сети (с учетом потерь): 0,4%. Ожидаемое количество посетителей по рекламе в баннерной сети: 3 000 000 • 0,4% = 12 000. Цена привлечения одного целевого посетителя: 1 500/1 200 = 0,125 доллара. Общая цена рекламной кампании по данному сценарию: 4 500 долларов. Общее ожидаемое количество посетителей: 30 000. Средняя цена привлечения одного целевого посетителя: 4 500/30 000 = = 0,15 доллара.

По данным log-файлов сервера и статистике продаж получено, что на одного покупателя приходится 45 привлеченных целевых посетителей. Таким образом, при цене привлечения одного целевого посетителя 0,15 доллара, привлечение одного покупателя обойдется компании в 45 • 0,15 = 6,75 доллара. 

Статистика продаж:

 выручка за последние три месяца — 100 тыс. долларов; 

 переменные затраты за этот период — 80 тыс. долларов; 

 валовая маржа: 100 - 80 = 20 тыс. долларов; 

 покупки совершили 2 500 покупателей;

 средняя маржа в расчете на одного покупателя: 20 000/2 500 = 8 долларов.

Сравнение средней маржи в расчете на одного покупателя  и рекламных затрат на его привлечение показывает, что реклама  по выбранному сценарию увеличит валовую маржу компании на  8 - 6,75 = 1,25 доллара на каждого привлеченного покупателя. Общая прибавка к валовой марже в результате проведения рекламной кампании составит 30 000/45 • 1,25 = 833 доллара. Эта маржа может быть направлена на покрытие постоянных расходов компании и формирование прибыли.

Аналогичным образом необходимо провести анализ альтернативных сценариев. Из всех сценариев нужно выбрать тот, который дает максимальную экономическую эффективность.

Организация бонусных программ

5.15.2. Организация бонусных программ

Бонусные программы являются оригинальной трансформацией идеи дисконтных систем. В российском Интернете этот подход широко применяет портал Mnogo.ru. Идеология бонусной программы заключается в следующем:

 любой пользователь сети может зайти на сайт организатора бонусной программы, зарегистрироваться и заказать (бесплатно или за небольшие деньги) дисконтную (бонусную) карту. Карта будет выслана ему по почте;

 организатор бонусной программы заключает договоры с торгово-сервисными предприятиями. В соответствии с этими договорами предприятия покупают у организатора некоторое количество бонусов (единиц, рекламных очков и т. п.);

 если владелец дисконтной (бонусной) карты покупает у предприятия товары или услуги, он в качестве поощрения получает от него некоторое количество бонусов. Чем больше сумма покупки, тем больше бонусов получает покупатель. Бонусы зачисляются на специальный счет покупателя, который ведет организатор программы. На этом счете накапливаются бонусы, которые владелец карты получает при совершении покупок во всех предприятиях-участниках бонусной программы;

 накопив необходимое количество бонусов, потребитель может обменять их на разнообразные товары (от футболки до автомобиля), которые выставлены в специальном бонусном магазине, размещенном на сервере организатора программы;

 как и в случае дисконтных систем, организатор издает и публикует на сайте каталог торгово-сервисных предприятий, участвующих в программе, и интенсивно рекламирует саму программу.

Такой подход имеет те же преимущества для всех участников программы, что и классический подход, применяемый дисконтными системами. Однако есть существенная разница. Она состоит в том, что основной доход организатор получает не от потребителей, покупающих у него дисконтные карты, а от предприятий, покупающих бонусы.

Естественно, для предприятий такой подход менее привлекателен, чем участие в обычной дисконтной программе, поскольку от него требуется внесение денег до того, как к нему придет первый покупатель из бонусной программы, а не по мере предоставления скидок фактическим покупателям. Таким образом, в данном случае риск предприятия выше.

Тем не менее, участие в бонусной программе может стать для предприятия достаточно хорошим рекламным ходом, способствующим привлечению новых клиентов.

Организация распространения образцов

5.16.1. Организация распространения образцов продукции Интернет-компаниями

Для многих товаров и услуг Интернет-компаний бесплатное распространение образцов является очень удобным рекламным инструментом.

Например, достаточно широко этот прием использует платежная система PayCash, бесплатно раздавая свои виртуальные карты небольшого номинала (пять-десять рублей) в качестве подарков покупателям некоторых Интернет-магазинов.

Сотрудничество платежной системы и магазина получается взаимовыгодным. Магазин стимулирует своих клиентов к покупкам, делая им подарки (карты PayCash), a PayCash, раздавая такие подарки, стимулирует целевых потребителей к знакомству с системой и открытию в ней счетов (без открытия счета невозможно активировать виртуальную карту).

Естественно, этот метод имеет ограниченное применение. Крупные и дорогие товары нельзя распространять бесплатно. Однако для товаров и услуг, которые можно распространять непосредственно через сеть, он подходит идеально. Вот несколько примеров:

услуги доступа к базам данных;

услуги доступа к платному контенту;

услуги платежных систем;

услуги интернет-казино, букмекерских контор и тотализаторов;

платные рассылки;

показы баннерных сетей.

Основные методы имиджевой рекламы в сети

5.20.2. Основные методы имиджевой рекламы в сети

Основными критериями, определяющими имидж Интернет-компании, являются:

 уровень ответственности по отношению к потребителям;

 качество товаров и услуг, их уникальность и реальная польза, извлекаемая из них потребителями;

 стабильность работы серверов (отсутствие перебоев, приводящих к временной недоступности сайта компании). Скорость работы;

 качество дизайна сайта. Удобство и продуманность системы навигации. Средства представления на сайте товаров и услуг;

 осведомленность потребителей о существовании компании и ее деятельности;

 финансовая стабильность. Рентабельность компании;

 активность инновационной деятельности компании;

 профессиональный уровень персонала. Компетентность руководителей.

На мнение потребителей о компании по большинству из перечисленных вопросов можно влиять при помощи рекламы и PR-акций.

Наиболее эффективными рекламными инструментами, позволяющими формировать положительное мнение потребителей по основным критериям, определяющим имидж компании, являются:

 баннерная реклама. Прямое размещение баннеров на известных рекламных площадках и размещение рекламы в популярных баннерных сетях. При этом баннеры должны иметь формат не ниже 468x60, обязательно содержать логотип, название или узнаваемые элементы фирменного стиля компании. Такая реклама способствует повышению осведомленности потребителей о компании, повышает узнаваемость ее логотипа и т. п. Имиджевая баннерная реклама не обязательно должна быть жестко сфокусирована на целевую аудиторию, поскольку ее задачей является повышение осведомленности и формирование положительного имиджа компании у широких масс потребителей;

 участие в спонсорских программах. Это имеет смысл только в том случае, когда такое участие однозначно получит широкую огласку;

 создание собственных контент-проектов. Контент-проект, как  правило, способен привлечь значительно более широкий круг  посетителей, чем узко специализированная компания. В результате повышается осведомленность потребителей о компании, растет ее престиж в их глазах; 

 PR-акции. Подробнее о них рассказано в гл. 6;

 вступление в партнерские отношения с известными интернет-  компаниями, платежными системами, интернет-провайдерами и т. п. Такие отношения позволяют улучшить сервис, предоставляемый клиентам, и перенести на компанию часть положительного имиджа партнера; 

 offline-реклама. Несмотря на низкую эффективность несетевой рекламы для Интернет-компаний, для формирования положительного имиджа компании полезно разместить рекламные статьи в специализированных печатных изданиях, телевизионных программах и т. п. 

---

---